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產業

在華遭遇嚴冬 特斯拉小毛病鑄成大問題

鉅亨網新聞中心


除了品本身及配套設施存在問題外,美國總部與中國團隊的內部矛盾,也對特斯拉在華業務造成了不可忽視的影響

李戈


“只是一起小事故,沒有造成人員傷亡……責任很難認定。”在《中國經營報》記者近期採訪關於“男童啟動特斯拉[微博]撞倒嬰兒車”事件時,特斯拉中國區公共事務總經理陶琳如是。

這樣的回答並不出人意料。從今年年初開始,“神車”特斯拉就狀況連連:從進行30%規模的大裁員,到最高紀錄900輛的庫存曝光,再到此次展台撞人事件發生。而且從各方面看,特斯拉中國團隊對“特斯拉CEO馬斯克因亞太地區銷售不振而發火”“準車主頻頻退訂”等消息的不脛而走,也頗感無奈。

“如果問題僅存在於管理混亂的話,特斯拉在華局面不會如此慘淡,其品本身存在的問題才是主要問題。”一位不具名業內專家表示。

由此,記者對數位車主及準車主進行了採訪,疑慮大都集中在以下幾方面:續航里程從未達到官方數值、軟件狀況頻出、充電困難……這讓業內不禁發問:特斯拉到底怎麼了?是本就如此,還是被“神化”了?

“神車”光環漸褪

“已經購車一段時間的朋友告訴我,特斯拉Model S 85的小毛病太多。不僅在冬天耗電速度驚人,續航里程也常常不足300公里(官方數值502公里);中控屏幕也經常失靈;據安裝手機軟件后,車門會在無 人操作的情況下自動開啟……售后服務以上問題皆因天氣寒冷所致,解決辦法是盡量停在市區內,或保持停車時連接電源。出於以上種種原因,我暫時決定不買 了。”一位準車主如是。

另一位車主則向記者表示,提車時就已遇到天窗無法正常打開與關閉的問題,此后軟件問題頻發,客服固然認真且耐心,卻僅會告知“斷電重”的解決辦法。

此外,根據外媒報導,特斯拉近年在電池保護方面並未做出實質改善,導致其車輛在2014年出現6起起火事件。不僅如此,為了降低成本,特斯拉生 時採用的零件中有很大一部分並非專門為其單獨打造,而是整合其他品牌零部件進行整車組裝。外媒評論稱:“這對於品在使用過程中的可靠性、安全性影響可 能巨大。”

除此之外,在消費者非常關注的充電問題上,特斯拉將超級充電樁安裝在市區內的做法也頗具爭議。截至2014年底,特斯拉在全國17個城市建設 34座超級充電樁,但實際上,這卻與美國總部對於超級充電樁的定位不一致:在美國,超級充電樁更多地建在州與州之間,為的是滿足長途駕駛中的續航需求,而 在中國,超級充電樁卻被建在市內。相關領域專家表示,這種充電很有可能是高壓直流充電,若事實如此,勢必對電池壽命構成一定威脅。

對於上述種種問題,截至記者發稿前,特斯拉(中國)方面還沒有給出正面回應。

據特斯拉官方公佈的財報顯示,2014年,雖然其營收較2013年確有提升,但仍不能掩蓋其凈虧損高達2.94億美元的事實。據統計,2014 財年第四季度,特斯拉Model S電動汽車量為11627輛,但銷量僅為9834輛,較分析師平均預期低了將近1000輛,較特斯拉制定的銷量目標少1345輛。這在很大程度上歸咎於 銷量排名倒數第一的亞太市場,馬斯克本人也不禁以“出人意料的疲軟”這句話來形容特斯拉在華表現。

“人和”短板扼腕

作為剛剛進入中國市場不足兩年的品牌,特斯拉從“一車難求”到“庫存近千輛”,原因來自方方面面。除了其品本身及配套設施的問題之外,總部與中國團隊溝通不善、中國團隊內部矛盾,也在很大程度上對其在華業務造成了不可忽視的影響。

春節剛過,隨特斯拉中國區30%裁員一事接近尾聲,特斯拉中國業務總監與市場經理也雙雙離職。這是特斯拉中國區最大規模的一次人事變動,也是繼特斯拉中國區原總經理鄭順景、大中華區首席營銷官金俊、全球副總裁與中國區總裁吳碧瑄離職之后的又一次高層洗牌。

“美國總部的剛愎自用,直接導致了特斯拉的銷售亂局和市場營銷‘青黃不接’。”一位已離任的特斯拉中國高管在採訪中表示,“剛剛進入特斯拉時, 大家都對這個品牌懷有無限期待與信心,但現在回頭看看,美國總部對於人員指派和責權發放十分欠考慮。總部的權力紛爭甚至影響到中國高層更替,做到最后大家 覺得業務發展受阻,只好離開。”

據該人士透露,自中國團隊成立之初,幾位高層的意見就基本得不到總部採納,使得特斯拉沒有在第一時間“因地制宜”,而是盲目沿襲美國“零營銷”模式,寄望以高科技噱頭代替實質上的市場營銷。

然而,對除特斯拉之外的所有汽車品牌來,營與銷向來是共生關係,但“不營之銷”卻成為了特斯拉中國模式中最突出的特點。在美國,由於基礎設施 的齊備和品本身的吸引力,特斯拉的確運營良好。然而在中國市場,同樣的運營模式似乎沒有達到同樣的效果——在中國,特斯拉几乎沒有宣傳預算,相比一擲千 金的競爭對手,其只有被動曝光的余地。雖然盈利點上的退讓使得消費者能夠以全球統一價格購車,但其在中國市場的“不作為”營銷卻冒很大的風險。

國泰君安首席分析師張欣[微博]表示:“只要總部‘態度曖昧’,中國團隊對零營銷的反感就完全沒用。這種模式未來可能會取得成功,但在中國市場,對本身就是新鮮事物的新能源汽車來,照搬美國模式有些急於求成。”

至此,美國總部與中國團隊的矛盾本已使特斯拉在華業務步履維艱,令人應接不暇的高層更迭則成為另一催化劑。據消息人士透露,高層震蕩使中層及以下員工不得不把很大一部分精力放在隊列選擇上。

一位不具名評論員表示:“若‘人和’問題得不到解決,即便特斯拉改進品及配套設施,其在華髮展步伐也會受到極大程度的拖延。長此以往,特斯拉想在中國獲得更多將難上加難。”

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