騰訊(00700-HK)投資的這家小程序電商，能承載微信的電商野心嗎

SEE小電鋪認為，擁有10億月活用戶的微信一直被認為是流量高地和電商窪地，但現在局面正在發生改變。

「歷史雖然不重覆，但歷史一定是押韻的。」這個聽起來有些新鮮的說法，來自於SEE小電鋪創始人&CEO萬旭成。

在萬旭成看來，PC互聯網和移動互聯網都經歷了通訊、媒體、社交、工具、電商、本地生活、遊戲和金融等階段，而微信剛剛跨過通訊、媒體、社交，此時正處於工具和電商的早期階段。

這也是以SEE小電鋪(以下簡稱小電鋪)為代表的小程序電商們的機會。小電鋪以小程序為輔助工具，針對微信生態中自媒體的電商變現需求，提供上遊供應鏈、物流倉儲、基於內容的商品運營等服務。據SEE官方數據，在上遊供應鏈端，小電鋪目前合作有2000+品牌；在下遊，小電鋪已和5000+自媒體合夥開店，其中包括喜茶、朗朗、酷玩實驗室、鯨魚顏習會、時尚臨風、日食記等自媒體。小電鋪註冊用戶超過1000萬，現階段單月GMV數千萬，單月最高訂單過百萬，其中，產生GMV最高的是美妝，當然，小電鋪當前尚未盈利。

2018年1月，小電鋪獲得了騰訊(00700-HK)領投的C輪融資，是拼多多之後，騰訊投資的第二家基於微信生態的電商平台，也是小程序電商中的唯一一家。3月，小電鋪宣布完成C+輪融資，由紅杉中國領投，前海方舟資本、丹合資本，以及老股東IDG、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）、晨興資本跟投，耗時僅14天。C輪共計5000萬美金。

BAI是小電鋪的B輪領投方。在BAI投資基金副總裁汪天凡看來，騰訊戰略投資小電鋪，體現了微信在電商上的野心，「但這個野心不是一個特別主動、預謀深刻的東西，更多是說，小程序可以幫助微信拓展到淘寶所不曾拓展到的人群。在微信做電商，獲客成本、教育的難度低很多」。

在微信電商領域裏，拼多多、雲集、蘑菇街均實現了百億人民幣交易額。汪天凡預判道：「這樣的玩家未來還會有2~3家。」

去更廣闊的草原
至今，SEE的發展分為兩個階段，第一階段是2015年初到2017年初，主要業務是SEE APP；第二階段是2016年中至今，核心是SEE小電鋪，圍繞「去中心化」的小程序電商發力。

2016年，垂類電商的增長壓力大，獲得新用戶的成本高，大部分電商流量都跑回到超級APP，SEE團隊倍感壓力。

萬旭成回憶，那是一段艱難的時光。期間，SEE的老股東晨興資本舉行了一次前往美國遊歷的旅程，萬旭成參與其中。他希望借助美國之行，為SEE的下一步發展找找出路和靈感。

這趟旅行的其中一站是Draper University。這所大學由美國知名投資人、美國老牌VC德豐傑創始合夥人Tim Draper創辦，目的是培養企業家和創業者。「旅行團」站在這所學校的泳池前，一位工作人員介紹道，作為一種傳統，其學員第一天都會跳進去遊泳。話音剛落，萬旭成就跳進去了。接著，其他創業者也跟著跳了進去。「我們自己的學員都是要準備好自己的衣服再跳，你怎麽直接跳了？」工作人員非常驚訝，這麽多年，沒有一個人在參觀的時候跳進去，中國創業者太瘋狂了。

汪天凡後來從同行的一位投資人那裏聽聞了這個小插曲。他覺得這件事很能代表萬旭成的性格，「永遠都是特別樂觀、特別有執行力、特別一往無前」。他知道，當時SEE的發展遭遇了方向上的不確定性，而且資金並不充裕。

通過美國之行，萬旭成看到了全世界最優秀的互聯網公司，谷歌、Facebook、Airbnb，體驗到了這些公司強烈的文化、組織能力、產品創新、產業上下遊支撐，也看到了差距所在。更重要的是，他想通了，SEE應該盡快抓緊時間做真正有空間的事情，而不是拘泥於怎麽把事情救活。「一個公司應該在一個足夠大的賽道上，這個跑道要足夠長，雪要足夠濕，雪球才能滾得大。」

SEE核心團隊決定將目光投向微信。萬旭成告訴本刊，起碼在2016年，微信強在媒體和社交，弱在商業化和交易。最後，SEE的核心決策層決定，試試為微信做一個底層的商業基礎設施，小電鋪由此誕生。

2016年年中，SEE內部形成了一個人員為個位數的創新小組，由2016年初加入的莊錦偉帶隊——莊錦偉如今是SEE小電鋪平台&知識付費業務負責人。2016年中至2017年初，是APP與“去中心化”電商並行的階段。APP業務增長乏力，微信電商模式則仍待驗證。

小電鋪與微信自媒體初期的合作並不容易，一些自媒體起初甚至排斥電商。在莊錦偉看來，彼時還是自媒體流量的紅利期，大量的品牌廣告主會向自媒體投放廣告，對後者而言，品牌廣告是一個既能提升調性同時又能讓它相對輕松賺到錢的方式。此外，大量自媒體從業者對電商的專業認知不多，刻板印象認為專業的電商運營非常覆雜，要做供應鏈、客服，甚至要自建電商系統等等。「對他們來說，這是一個沒有那麽高效的變現路徑。對我們來說，要從微信生態去切入，就需要不停去教育市場。」

與此同時，從美國回來後，萬旭成開始為SEE的B輪融資奔波。從天使輪至C+輪，SEE還沒有請過FA，全部由萬旭成身體力行。從2016年6月底到2017年1月，B輪融資耗時7個月，萬旭成先後見了120余位投資人。

據汪天凡回憶，他和萬旭成前後見了三次。第一次，萬旭成非常焦慮，完全沒有合理的業務模式；第二次，萬已經開始闡述SEE將在微信當中基於公眾號做變現的思路；第三次，SEE已經使用H5給各種各樣的公眾號開了店，初步模型走出來了，二人還討論到小程序的事情。基於對媒體潛力和對團隊的看好，貝塔斯曼成為SEE的B輪融資領投方。

2017年初，SEE決定All in小程序電商，放棄SEE APP，APP的註冊用戶數止步於300余萬。此時團隊將近50人，以圖像AI、數據類的工程師為主，伴隨公司轉向「更大眾的平台」，一些工程師離開了SEE。

從擺地攤到合規經營
在小程序推出之前，小電鋪基於H5技術，為自媒體搭建電商。

在萬旭成看來，早期的H5電商，僅僅是把微信的觸達能力放大了，但沒辦法把用戶召回來。「時我們做H5，整個傳播效率和覆購率都是不理想的，雖然流量成本很低，但你能看到生命周期是不健康的。」

他認為，H5電商很像擺地攤，隨時可能被「城管」攆走，客戶第二天回來看，可能會找不到這個地攤。SEE團隊在2016年下半年聽說小程序，雖然不清楚它的具體形態，但是萬旭成預感，“微信要為做交易的事情發牌照了”。

盡管當時H5電商和如今的小程序電商，都是由SEE幫助自媒體準備或鏈接貨源，都可以歸攏為S2B2C模式，但萬旭成認為，當時團隊對整個體系如何搭成一個大閉環是沒有想通的。「我們以前可能認為，我們幫他們解決整個服務運營之後，我們能成為一個服務很多用戶、有很大規模的平台。但我們沒有想清楚，到底怎麽把用戶、渠道、商戶串起來，放在一個體系裏面。」

H5歷時2個季度，在2017年1月9日小程序正式對外發布後，便陸續被取代了。2017年，萬旭成出席活動時，會發表類似《自媒體電商，小程序引爆》的主題演講。等到2018年，小程序電商正式火熱後，他的演講主題換成了《小程序的浪潮之巔》。在小程序備受質疑時期，一位微信團隊的成員告訴萬旭成，SEE對小程序的「布道」，比微信官方還多。

「小程序特別優雅的是，它把所有交易場景框進來了，我們就好做管理了。」萬旭成認為，小程序本質上的創新，是把社交媒體流量產品化、技術化、數據化，用戶在微信裏社交、閱覽媒體，再基於小程序延展到消費場景——電商、本地生活和金融。「小程序可以調動幾百萬個公眾號，幾百萬個微信從業者的創造力，我們面對的是微信這10億社交流量商業化，這是個巨大機會。」

小電鋪供應鏈負責人周洪根告訴本刊，小電鋪與現貨類供應商或品牌商合作，覆蓋美妝、家居、零食、時尚等類目。美妝堅持自營，其他皆接入了供應商。小電鋪還成為一些品牌商的微信獨代，如法國的護膚品牌菲洛嘉。

此外，自2017年三四月，受內容付費潮流所啟發，在主營業務小電鋪之外，莊錦偉再次帶隊探索了新業務內容付費，這個項目叫K代表。如今，K代表有專業制片團隊、講師運營團隊，已經生成約100個自有版權付費內容產品，合作自媒體包括年糕媽媽、Spenser等。K代表能自負盈虧。

IDG董事總經理樓軍書面回覆本刊採訪時表示，小程序本身成為風口應該是在2017年11~12月期間，萬旭成及團隊對小程序機會的敏感早於整個市場的節奏，所以在布局上有很深的積累。IDG是SEE的兩大機構股東之一，另一個則是騰訊。

騰訊來了
在2017年上半年，小電鋪的增長較慢，單月GMV維持在“小幾百萬”。對於電商平台，618、雙11是重要的節點，如果完成得出色，它能加速用戶對新平台的心智養成。周洪根告訴本刊，小電鋪在2017年6月，為備戰618，制定了6月數據增長目標——實現50%的增長。但是從最後的結果來看，效果不好，618執行過程中，團隊的步調感覺有點亂，而50%的月度增長直到8月才實現。

事後，團隊花了很多時間去覆盤，為什麽會造成這樣的現象，以前有哪些問題沒有被看到、沒有被充分挖掘。最後，大家得出的結論是，制定的目標很好，但是沒有核心策略來支撐目標。此後，團隊開始對內強調，目標定下後，一定要有核心的打法和策略。

接下來，小電鋪備戰雙11，在接受媒體採時，萬旭成稱「希望有一個節日可以證明一下微信電商的影響力」，「去年(2017年)是小程序上線的第一年，我希望為其留下烙印」。

小電鋪制定了目標，定下了大策略，再向各個團隊進行策略分攤，同時準備配套措施——團隊激勵、團隊動員以及人員招聘。

最終，小電鋪在雙11的成交上取得突破，當月GMV過2000萬人民幣。

此外，小電鋪在雙11期間跑通了在同一時間點大規模推動自媒體的基本模型。此前，自媒體很少集中在某一個時間段進行大量交易，但雙11要求運營團隊對接和運營幾百個自媒體號，同時需要供應鏈提供足夠多的貨。「這是一個體系性整套服務流程。」

在2017年雙11之前，小電鋪已經對騰訊戰投萌生向往。萬旭成告訴本刊：「戰投本質上是我們能在戰略上實現更多協同。真有惡劣情況發生，我們的生命安全邊際更高一點點。」

萬旭成和騰訊投資部將正式融資溝通時間約定在12月。雙方見面不超過兩次，萬就在微信上收到了投資協議。

在協議到手之前，他覺得自己有70%的把握能拿下戰投。「我們處在公眾號的關鍵節點。」他說。

莊錦偉告訴本刊，小程序負責人出差到深圳，一定會來SEE，和大家溝通。最近他們探討的一個議題是，微信生態、小程序生態，有沒有特別健康的方式去觸達用戶？此外，騰訊向SEE管理層開放了一些騰訊大學的培訓資源。

但在戰略資源上，萬旭成告訴本刊，他們暫時並未索取和接受，「相比在短期內成長起來，讓團隊在一個充分競爭環境中去成長更有效一點。」

不可忽視的是，小電鋪當下依然面臨著持續擴張的挑戰。基於微信小程序的電商探索者，還有京東的開普勒計劃、小程序電商平台LOOK、好物滿倉、波羅蜜的westock等，而有讚等技術提供商同樣能讓自媒體從技術上開啟小程序電商之旅。

萬旭成表示，「我們希望盡快覆蓋微信公眾號總數量中的20%；在1~2年內，覆蓋50%。」

2017年，小電鋪已實現5000+自媒體的合作，萬旭成將2018年合作自媒體數的小目標定為50000家，實現十倍增長。其中，他把618和雙11視為「核心爆發的兩個節點」。

「我們現在還在一個特別廣闊的草原上奔跑。」萬旭成說。而他的當務之急，就是為公司找到新的價值增長點。 

來源：中國企業家雜誌  中國企業家 作者：陳睿雅

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