女裝店攻新零售 一場60歲店員的心戰！

文●曾如瑩  攝影●楊文財

超級用戶時代來臨，未來所有的競爭，比的將是誰先轉型為服務型企業。

這是成立 22 年的本土女裝 So Nice 轉型最深刻的體悟，這品牌曾一年快虧損 3 千萬元，但今日透過轉型，獲利翻倍。6 年時間，其營收由 4 億成長到 8 億 6 千萬元。

「新零售是速度的戰爭，這速度不是對手的速度，而是客人對服務期待的速度，」信宏國際開發總經理李宥宏如此表示。

台大電機系畢業的李宥宏，看似跟時尚品牌一點都沾不上邊，卻是老店轉型的關鍵人物。2012 年他接下父親創立的女裝品牌 So Nice 重擔，當時公司因為快時尚品牌進駐台灣，業績大受影響。

陷入谷底，反讓李宥宏比同業更早決心推動新零售。

3 年前，他開 App 商店，讓 VIP 客人不只在門市消費，還可用 App 購物。現在，你走進門市，只要告知電話，店員馬上可知你線上購物車內尚未結帳的衣服，拿實品給你試穿，同時，系統會根據顧客在實體門市購買的款式，等你離開門市後，再透過手機推播類似新款，吸引你回門市或網路消費。

光高額獎金不夠

危機感洗腦，讓員工卸心防

信宏透過「陸軍」（門店銷售員）與「空軍」（App 推播），讓該品牌有 7 成業績來自兩成的 VIP 客戶。過程中，他改變員工腦袋的過程，值得參考。

這是多數企業轉型新零售最常遇見的兩難：新舊通路的利益衝突。

以門市店員而言，雖然總部希望大家能鼓勵消費者加入線上會員，但店員常擔心網路吃到他們業績，其實並不會盡心去推銷下載 App。即便一開始，李宥宏設立推薦人獎酬制度，只要店員讓顧客下載 App，顧客在線上的消費，門市也可抽成，將線上線下利益綁在一起。然而，這個制度初期推的時候有效，卻很快就冷了下來。

李宥宏驚覺，他對人性的琢磨還不夠細膩。原來，店員做生意是手把手服務客人，今天業績多少，賺多少錢一目瞭然，但是顧客在線上購買，買多少？何時買？都由系統統計，店員沒法立即看到，對於業績共享這件事自會有質疑。

過去 3 年，李宥宏在內部打起了一場心理戰爭。

他先提醒大家公司面臨的危機。每年，李宥宏會開 4 次店員大會，商品部經理陳薏妃描述，李的招牌語是，「客人不是只有你一個選擇，」若你老是覺得網路購物搶走你生意，但自家品牌不做 App，其他品牌也會搶走你的生意！

之後，他還洗腦：給客戶更多購買方式的選擇，是共利的結果，絕非強迫推銷。他說，App 是給顧客的禮物，讓他隨時可看到喜歡的商品，方便購買。常常，店員每次反應顧客年紀較長，不會下載 App，他就找新竹店快 60 歲的店員現身說法，她讓 1 千人下載，排名全台第 2，顧客也多是熟女，連快 60 歲的店員都可換位思考，證實「只有不願意推的 sales，沒有推不出去的 App。」

李宥宏邊進行心理戰，邊拿出高額獎勵金。當業績獎金比過去成長 1.5 倍，店員就開始體會到新零售的好處，制度推動兩年後，其 VIP 的 App 下載率高達 75％，高於同業約 3 成的平均值。

App 下單點搶業績戰火

求公平，庫存數據全公開

但這還不是終點。即便門市願協助線上銷售，但最現實的問題是：假如顧客要的商品門市沒貨，店員幫忙顧客在 App 下單，某一個門市的熱門商品，可能就因此被調走，門市業績就會受影響。

為避免爭議，李宥宏訂出新遊戲規則：銷售件數少與滯銷天數多的門市，必須先讓出貨源，店員隨時看到今天以前，所有門市每款服飾的銷售狀況，提高庫存透明度以服眾。

每週，信宏會在新品發售的 3 天後，即時公布門市銷售排名，李宥宏說，這無形中也帶給門市壓力，等於宣告「你們不快點賣，下週就會被調貨喔！」讓數據通透的威力發揮到極大。

轉型新零售的效應逐漸出現，從 VIP 的消費統計，網路營收的成長有一半來自門市顧客，門市業績的成長有一半也來自網路顧客，證實虛實整合，並非互蝕，而是把餅做大。

一場從抗拒到多贏的心理戰，讓這個老服裝品牌得以翻身。

李宥宏說，過程中自己最深的感想是，所有的決策就該環繞客戶而生，客戶其實不在乎你的通路形態，在乎的是，你能否無縫提供服務。而為了這個目標，企業主更該大方給予員工激勵報酬，他說，「有倍數就不要想％數。」

目前，So Nice 推薦人的抽成占官網業績僅 2.5％，其實比想像中少，因為其業績一直呈現倍數成長。只要服務好用戶，用戶絕對會給予你超乎想像的報酬！

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來源：《商業周刊》 1597 期
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