數據加持，阿里巴巴推升購物狂潮三部曲

文╱邱莉燕 

雙 11 從最早只是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓的「光棍節」，如今已吸引全體電商一起加入殺價戰；也擴展成為全世界的血拼浪潮。

在全球的商業史上，中國大陸阿里巴巴集團，無中生有創造的雙 11，已被奉為「節點行銷」的經典。

2009 年的 11 月 11 日，是阿里巴巴第一次推出雙 11 的線上購物集體特惠活動。由於雙 11，有四個 1，一開始是慶祝光棍節，但不到十年內，已經成為全球最大的線上購物活動。

「人工造節」以來，第一年總成交 5,200 萬元人民幣，之後年年爆新高，至 2017 年已達 1,682 億，全球買家和商家狂飆一天一夜的 24 小時，每一年都創造奇蹟。

雙 11 更從最早只是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓的「光棍節」，如今已吸引全體電商一起加入殺價戰；也擴展成為全世界的血拼浪潮。

神奇數據 1：瞄準對的買家

外表看起來斯斯文文的董本洪，今年 49 歲，是阿里巴巴集團內的台灣高幹之一。畢業於台大電機系、取得密西根大學工程碩士，在大陸工作多年，曾任百事可樂大中華區市場副總裁、VML 互動營銷集團 CEO 等職位，是大陸業界公認的行銷專家。

2016 年 1 月，董本洪被阿里巴巴網羅，出任首席市場官並兼任阿里媽媽總裁。

董本洪分析，在大數據當道的今天，雙 11 取得巨大成功的祕訣，謎底第一個，一點也不令人意外，「就是數據的力量」。

數據應用，不只在買賣雙方，還在於員工的管理分工。

每年雙 11，阿里巴巴幾乎全體員工總動員，至少上萬名員工參與，如此龐大的工作團隊，人員要如何組織？

「因為我們做了九年了，現在非常有效率，」董本洪說。從總項目負責人往下展開，包含技術、產品設計、行業市場 PR、海內外，還有倉儲配置等的分組。

備戰，至少在雙 11 的半年以前就開始。比如 2018 年的雙 11，4 月就已經展開籌備，董本洪透露，因為 2018 年會辦得比前一年大，籌備的時間應該超過半年。

為了雙 11，不光是阿里巴巴員工要早早展開部署，要參與的商家，也得很早啟動準備。以服飾業為例，4 月就要決定商品設計，訂貨下單，要不然雙 11 的貨，根本不夠賣。

2016 年，全球有超過 9.8 萬商家參與，2017 年，這個數字來到 14 萬個品牌。

結帳必用的支付寶，也突破了國土與法規的限制，前進海內外。根據官方數據，2017 年雙 11 開賣 57 分鐘後，支付寶跨境線上支付覆蓋國家或地區超過兩百個，海外合作金融機構共計 250 家以上。

在每一年雙 11 人所罕知的背後，阿里巴巴運用了大量世界上最先進的數據科技，包括大數據分析、雲端運算的能力。

董本洪指出，在 24 小時內，要讓數億人買那麼多物品、成交那麼多筆，後面是數十萬台的伺服器在雲端同時支援，「而且，這個技術是一年比一年先進。」

舉個例子，2017 年雙 11 的峰值是每秒鐘 25.6 萬筆支付，高於 Visa、MasterCard 全球的峰值，絕對需要高明的數據科技，來支持這個世界上絕無僅有的超量級活動。

數據在雙 11 另一個神奇之處，是運用了大量人工智慧的技術，把對的商品及促銷文宣廣告，推送給對的人，在 24 小時內讓買家愛不釋手、買不停歇。

神奇數據 2：預測可能成交額

難以置信的是，拜數據所賜，雙 11 開賣前，阿里巴巴少數高層便已得知成交額可能是多少。「其實，我們能賣多少，先前都已經預測到。一切都是演算法決定，誤差非常小，小到我都覺得不可思議，」董本洪說。不只是推算最終結果，甚至能做到分時預測，幾點會賣到多少金額都能推估。

以往剁手黨（沉溺於網路購物的人群）最痛恨的，莫過於發現自己買的東西，其實是商家先提高售價，再打折扣，假裝折價。2017 年，在大數據監測和原價即時顯示之下，無所遁形。

名為「准入規則」的演算法，能監測商家在雙 11 當天的售價，假使不是半年內最低價，商家根本就註冊不了。

神奇數據 3：算出最佳物流

數據的力量，也展現在物流的包裹配送。

2017 年雙 11，一天之內湧現了 8.1 億個包裹，90％以上都在七天內送達，而且不止中國，還包括俄羅斯、法國、西班牙、荷蘭、東南亞等，任務異常艱難。

儘管阿里巴巴不是物流公司，沒有快遞業務，但透過數據，很多配送問題迎刃而解。首先，配合的快遞公司會接收到阿里巴巴發出的電子面單，無論是快遞員，或是倉庫前等著把最後一個包裹送到村裡面的物流單位，都有一份可供查詢。所有人在數據的指引下動作，好比機場的行李箱一樣，絕對不是一個個箱子由人工去擺放，而是數據決定什麼貨該上哪一個輸送帶。

數據化以後，可進一步用人工智慧優化，藉由演算法算出最高效的運送路徑，用最少的人力送得最快。

這套自動機制還可主動發出預警。假設雙 11 當天買到一半，系統偵知某某村莊超過了系統原來預估的運送能力，便會通知快遞公司盡快再補充一百個壯丁來送貨。

「這就是數據的力量，如果你沒有辦法預測準確，就沒有辦法準備運力、沒有辦法準備包材、沒有辦法準備所有的服務，」董本洪強調。

成交額屢創新高的雙 11，一直在演進。

雙 11 最早是一個單純的五折促銷日，類似美國的黑色星期五，當天有很多便宜的零碼商品大清倉，演變到近幾年的雙 11，不少大品牌將全球首發、中國首發或中國獨家，放到雙 11，這已和銷尾貨的情況完全不同。譬如 2017 年雙 11，蘋果就推出了壓箱底的 iPhoneX。

「因此消費者會有期待，」董本洪分析，從以前只對價格貪便宜的期待，到現在是要搶最好的東西。毋庸置疑的是，個人最愛的品牌，保證會在那天給出最好、最新的商品，消費者便會毫不考慮的就買，於是帶動買氣，雙 11 不僅是來買的人一年比一年多，而且買的客單價也愈來愈高，這也是成交量變大的原因。

全球好貨雙 11 買，帶動了消費者購買的意願和期待。2017 年雙 11，價格高達 1,700 萬元人民幣的遊艇，順利賣出；瑪莎拉蒂限量款跑車，每輛價值數百萬人民幣，24 秒就賣了十台，「剁手黨」展現了中國速度，購買力驚人。

大演進：從促銷日到狂歡節

演進之於雙 11，九年來大約可分成三階段。第一階段是 2009 到 2011 年的三年，其次 2012 到 2014 年，第三階段是 2015 年迄今。

第一階段屬萌芽期，規模小，當時在阿里巴巴內部並未覺得雙 11 有何突出，僅是非常普通的一次促銷活動，很多手法更像是試驗摸索。

集團內每個部門與團隊皆支持雙 11，是從 2012 年開始，進入了成長期，這個階段最大的不同是 2014 年啟動國際化，「全球買全球賣」，在海外掀起如同中國國內市場的零售浪潮，擺脫了雙 11 過於依賴本土的缺陷。

2015 年則是整體騰飛，超級晚會首度舉辦，讓雙 11 得以轉型升級，變得娛樂化、IP 化，同時「千人千面」第一次出現，展開用戶體驗個性化的探索，數據開始發威。

野心十足的阿里巴巴，在雙 11 前一晚、長達四小時的電視晚會，塑造成全球大咖巨星雲集的演唱會，關注度爆棚。

花愈來愈多力氣把雙 11 造成一個狂歡節的氛圍，背後蘊含著創新的銷售手法。

超級晚會鼓勵電視與手機雙屏互動，節目的橋段中，會不斷提醒買家要到手機的 app 裡面一直加購。從結果上看，藝人演出後，與之搭配的商家網店通常會湧入大量的消費者。

這應該是全中國每年除了央視春晚之外，影響最廣的一個晚會，同時，線下有上百萬家實體商店共襄盛舉同慶，消費者就算沒有在家裡看節目，走到街上逛街，也充滿了雙 11 的布置。

而每一年雙 11 過後，阿里團隊必定進行為期兩個星期的「復盤」，檢討不足之處，做為下一年改進的靈感。

2018 年雙 11，已訂定成交額要再度超越 2017。而 2017 年雙 11 的大戰略是新零售，也是第一次做新零售雙 11，經過復盤，董本洪認為：「我們 2018 年應該會做得影響更大。」

從商流、金流到物流，雙 11 象徵著所有商業基礎設施的升級，這就是雙 11 的真正戰略意涵。每一次雙 11 刷新成交額時，都在進行著更新換代。

淘寶大學首次來台開課：http://bit.ly/2tZAwJ9

來源：《遠見雜誌》 2018 年 7 月

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