網路廣告新江湖：頭條加速進擊 百度險境求生

一、網路廣告新江湖

2018 年，中國網路在線營銷市場收入規模將達到 5000 億元，代表着超過三分之一的網路變現能力。2012 年起，在行動網路紅利的推動下，網路廣告市場高速成長：網路廣告總收入從 2012 年的 774 億元上漲至 2017 年的 3884 億元，收入規模翻了 5 倍。

數據來源：公司年報，艾瑞諮詢，見智預測

網路廣告市場是網路巨頭的競技場：包括 BAT 在內的五大網路公司市占率從 47% 提升至 2017 年的 64%，見智預計，從 2018 年起，行業集中度將進一步提升，2018 年五大網路公司行業集中度有望超過 70%。

在過去的五年，網路廣告核心類別呈現出極其不均衡的演化路徑：綜合搜尋類廣告和品牌圖形類廣告市占率持續下滑的同時，電商廣告和資訊流廣告的市占率則持續提升。特別是資訊流廣告在最近三年呈現出極高增長態勢。

數據來源：艾瑞諮詢，見智預測

當我們分析過去五年網路廣告市場大趨勢時，如下三點格外重要：

（1）效果類廣告崛起推動品效合一

電商廣告、資訊流廣告和綜合搜尋廣告構成效果類廣告矩陣，此三個類別的市占率從 2012 年的 57.3% 擴大到 2017 年的 70.1%，見智預計，在未來五年，這一占比將繼續擴大。

效果廣告的核心目的在於促進銷售，廣告主為可衡量的銷售結果付費。在電商尚未崛起的 PC 時代，綜合搜尋引擎曾是效果廣告市場的最大受益者；隨著電商的崛起以及行動網路時代的到來，電商快速切入效果廣告市場，在擠占綜合搜尋市場市佔率的同時，自身呈現出高增長態勢。自 2015 年起，資訊流廣告作為新的效果廣告類別，呈現出極高增長態勢。

效果類廣告的崛起，加速推動品效合一成為網路廣告的核心趨勢。

（2）綜合搜尋光芒黯淡

在中國市場，綜合搜尋並沒有成為效果廣告蓬勃發展的受益者，其被兩大關鍵力量持續擠壓：

* 垂直化趨勢：以電商為代表的行業性垂直應用蓬勃發展，網路客戶的消費行為更多的發生在垂直化場景中，在高頻消費領域，綜合搜尋引擎逐漸演化為垂直應用獲取新增客戶及長尾客戶的平台，最終退出主戰場；

* 用戶消費時長：即時通訊、個性化資訊流、社交媒體占領了絕大部分用戶時長，綜合搜尋在獲取用戶時長方面存在天然的劣勢。當用戶把越來越多的時間消耗在通訊、閱讀及社交場景時，越來越多的廣告主選擇將新增加的廣告預算投向通訊、閱讀及社交場景，在行動網路蓬勃發展的五年，綜合搜尋廣告僅保持了平庸的增長率，幾乎錯過整個時代。

數據來源：艾瑞諮詢，公司年報，見智預測

上圖是搜尋廣告市場的增長趨勢，綜合搜尋廣告市場在 2014 年結束高增長，並從 2016 年起進入低速增長區間。綜合搜尋領域的霸主百度則在高速發展的行動網路時代「英雄遲暮」。

（3）品牌圖形廣告的滑鐵盧

品牌廣告主將更多的廣告預算投向「品效合一」，旨在喚起消費者注意及興趣或幫助消費者形成品牌記憶的純粹品牌圖形廣告，截止 2017 年，市占率已經下滑至 12.1%。

巨頭的新江湖：絕塵的阿里、進擊的頭條、克制的騰訊和掉隊的百度

在過去的五年，在上述趨勢的推動下，網路巨頭的廣告江湖已經發生顯著變化：

絕塵的阿里：憑藉電商領域幾乎壟斷的地位，阿里成為網路廣告市場蓬勃發展的最大受益者。其廣告營收從 2012 年的 91 億元人民幣增長近 13 倍至 2017 年的 1163 億元人民幣，占領了三分之一的網路廣告市場，其領先地位仍在加強；

進擊的頭條：作為個性化資訊流領域的新銳，今日頭條自有數據追溯的 2016 年起營收高速增長，2018 年營收預計超過 400 億元，晉級為網路廣告巨頭；

克制的騰訊：騰訊自 2012 年起，廣告營收亦獲得 10 倍的增長，但相對於其構建的龐大網路帝國及控制的用戶時長和數據而言，這一增長稍顯保守，隨著資訊流廣告表現能力持續強化，其後期增長仍可期待；

掉隊的百度：2012 年，百度搜尋引擎代表着三分之一的網路廣告市場市佔率，而在 2017 年，其市占率已經下滑至不足 18%，從營收絕對值而言，2017 年的廣告收入是 2012 年的 3.28 倍，在整個蓬勃發展的行動網路時代掉隊。

二、江湖風雨起：網路廣告市場秋風蕭瑟

2018 年極有可能是網路廣告市場的轉折點：行動網路紅利帶來的營收高增長期結束，激烈的存量競爭期到來，效率競爭將取代增量競爭，成為未來五年廣告市場競爭主線。

見智傾向於認為，如果沒有新的革命性技術出現，2019 年網路廣告市場規模增速將下滑至 25% 以下，並於三年之內下滑至 12%，進入低速增長階段。見智形成這一判斷的核心邏輯如下：

（1）行動端廣告增長滯後於網路人口紅利

數據來源：見智研究

行動網路時代自 2007 年始。當時中國網路滲透率徘徊在 20% 左右，極低的基數疊加行動網路時代的到來，網路用戶開始高速增長。

但行動端廣告變現的增長則整整滯後了五年，從 2007 年到 2012 年的五年，是行動網路應用的探索期和戰略卡位期。自 2012 年開始，行動廣告市場劃出一條高增長的倒 U 型曲線。

（2）網路滲透率觸頂，人口紅利期結束

數據來源：見智整理

從 2012 年開始，中國的網路滲透率超過 80%，並於 2017 年達到 93.2%，網路人口紅利期已經結束。

（3）網路消費時長的「4 小時魔咒」

數據來源：見智整理

自 2013 年中國網路人均消費時長突破 3 小時後，人均消費時長即進入低速增長階段，截止 2017 年底，人均網路消費時長尚未突破 4 小時。近些年對用戶時間的競爭，本質上已經是存量競爭：網路用戶增加某個應用的使用時長，意味著基本會減少另一個應用的使用時間。

（4）行動網路紅利對網路廣告的貢獻接近尾聲

數據來源：見智預測

從整體性廣告市場的角度看，全市場廣告規模（包括線上和線下）本質上是社會消費總價值的一個比例，而社會消費總價值和 GDP 呈現線性關係。行動網路時代的網路廣告增長，其動力一部分來自 GDP 的增長，另一部分來自廣告主廣告投放從線下向線上的遷移。

我們用網路廣告市場規模占 GDP 的比重的逐年變化比率來衡量廣告主廣告投放從線下向線上遷移的進程。從線性回歸的角度，這一變化率呈現規律性的逐年遞減特徵，我們用此來衡量「行動網路紅利」，這一「紅利」已經接近尾聲。

我們疊加行動網路紅利和 GDP 增長兩個因素，繪製網路廣告占 GDP 比重的相關曲線，2017 年，這一比例已經達到 0.5%。

數據來源：見智預測

美國網路廣告市場與中國網路廣告市場有較高的共性特徵，我們檢驗美國的數據（上圖藍色曲線），兩地市場「行動網路紅利」同樣在衰退，而網路廣告占 GDP 的比例亦在接近天花板。

（5）網路廣告高增長期結束

數據來源：見智預測

我們使用（1）—（4）的數據邏輯建立的預測模型顯示，2018 年將是行動網路時代網路廣告規模以 25% 以上增長的最後一個年度，自 2019 年起，增速將回落到 25% 以下，並於未來幾年持續下滑，最終「行動網路紅利」消耗殆盡，網路廣告規模回歸於經濟增長相匹配的水平。

如果上述預測是準確的，我們在未來幾年將觀察到極其激烈的「存量競爭」，這將與「增量競爭」存在極大的差別：某一家或幾家網路巨頭的高速增長基本意味著另外一家或幾家網路巨頭廣告業務增長乏力甚至負增長。從資本市場的角度看，機會和風險並存，風險大於機會。對廣告變現能力的研究和跟蹤變得格外重要。

三、廣告變現能力的決定因素

見智認為，廣告變現能力由（1）用戶規模和粘性（2）用戶變現路徑（3）整合營銷能力三個因素共同決定。

（1）廣告變現的基礎：用戶規模和粘性

五大網路巨頭都有著極高的網路用戶滲透率。從月活數據看，除頭條系核心產品月獨立用戶數低於 2.5 億外，其他巨頭核心產品月活均在 4 億以上，其中騰訊微信的月活已經超過 10 億。

數據來源：艾瑞諮詢，見智整理

在「4 小時魔咒」的限制下，巨頭在用戶層面的競爭本質上是用戶時長的競爭。我們以全部網路用戶為基數，製作用戶時長在五大網路集團的分布趨勢圖如下：

數據來源：艾瑞諮詢，見智整理

從上圖中我們看到，騰訊系因微信的超強壁壘，構建起在用戶時長領域的絕對優勢。頭條系的優勢在持續擴大過程中。五大網路公司的產品占據了超過 60% 的客戶時長。

（2）廣告變現的效率：用戶路徑

我們用單用戶廣告價值（平台廣告收入 / 月活躍客戶數）來衡量廣告變現的效率。

數據來源：公司財報，見智整理

從上圖看，電商的廣告變現效率最高（阿里），其次為搜尋引擎（百度），資訊流的變現效率在快速提升（今日頭條）。社交網路騰訊的廣告變現則相對比較克制。

廣告促使客戶達成交易的路徑越短，變現效率越高。在上述流程圖中，電商路徑的鏈條是最短的，其變現能力也是最強的；

廣告越能精準投放到客戶當下的需求，變現效率越高。在上述流程圖中，電商廣告和綜合搜尋廣告都精準投放到客戶當下的需求，其相對資訊流而言具備更高的變現能力。

廣告有越多的機會主動接觸到潛在客戶，變現能力越強。今日頭條單用戶廣告價值的上升，核心來自於其占領客戶時長能力的提升，進而提高了將廣告投放給客戶的頻次。

（3）廣告變現的提升：整合營銷

我們認為，基於用戶精準數據的整合營銷有可能顯著提升廣告效率。而用戶個性化數據的豐富度，是整合營銷的基礎，騰訊具備數據優勢。

四、群雄逐鹿：個性化資訊流

如果我們用上文提到的廣告變現能力的三個決定因素去分析五大網路巨頭護城河及未來競爭態勢，我們會很快得出結論：資訊流已經成為兵家必爭之地！

（1）網路巨頭公司分別在各自領域構建起極強的壁壘，資訊流成為護城河外的共同交叉區域。阿里強在電商，百度形成搜尋壟斷，騰訊具備極強的社交生態並幾乎占領了近半用戶時長，新浪的微博社交媒體具備較高的護城河。從核心廣告品類看，在不出現新的電商模式前，電商廣告的戰爭已經結束，阿里居壟斷地位；頭條系正在攜資訊流優勢侵占騰訊、百度、微博的傳統地盤；

（2）資訊流領域的競爭仍處於膠着狀態，並正在演變為騰訊、百度和頭條的三國殺。頭條雖具備先發優勢，但地位尚未穩固。騰訊強大的社交和內容基因有助於其後發趕超，百度則因搜尋對用戶內容需求的更精準理解，同樣具備後發優勢；

（3）對於頭條而言，資訊流幾乎是其全部，對於百度和騰訊而言，得資訊流者得天下。資訊流幫助平台建立起主動觸及客戶的能力，並隨著對客戶興趣識別能力的增強而呈現出越來越大的廣告價值。從百度的角度看，資訊流占領用戶時長的同時，也在減弱客戶的主動搜尋請求，資訊流和搜尋的結合是必然的選擇；對於騰訊而言，資訊流優勢的缺失會讓損失用戶時長，對其內容和社交生態構成實質威脅；

（4）資訊流在占領用戶時長的同時，也在切割廣告市場市佔率。無論對於騰訊還是百度，獲得資訊流優勢，是其發揮整合營銷和精準營銷的前提，資訊流競爭已經成為一場不可以輸掉的戰役。騰訊和百度已經在業務前端感受到廣告主們預算向頭條系加大傾斜，這正是上半年騰訊和百度重兵夾擊頭條的背後原因。

數據來源：公司年報，艾瑞諮詢，見智整理

上圖呈現的是 2012 年以來資訊流廣告增長及頭條、新浪兩個重量級玩家的占比情況。整體網路廣告市場的增速即將下滑至 25% 以下時，資訊流廣告仍可能維持 50% 左右的增長率，其對巨頭的意義不言而喻。

五、頭條加速進擊

在完成對網路廣告市場過去六年的演化路徑、未來三年增長動力及競爭領域的分析之後，我們看一下 2017 年中旬以來的資訊流廣告市場發生的事情。

我們將圖文和短影音共同定義為資訊流。由於騰訊微信的綜合性產品特性，我們將此產品從統計中剔除，以更清晰的反應純粹資訊流產品的市場變化情況。在產品選擇層面，我們僅選擇日活躍用戶在 5000 萬以上的頭部資訊流產品。

從全市場的角度看，在用戶時長的「四小時魔咒」中，網路巨頭提供的資訊流產品的占領時長正在突破 70 分鐘，或接近總時長的 30%。考慮到十億網路客戶中幾乎有一半網民並非資訊流產品的主要使用者，那麼，對於量級高達 5 個億的另一半網民而言，資訊流已經占據其網路時長的 50%，而這個網路用戶群體，正是廣告價值最大的群體。

數據來源：艾瑞諮詢，見智整理

數據來源：艾瑞諮詢，見智整理

從上述兩張圖表觀察，在過去的一年中，頭條系保持着快速的增長態勢，以五大派系在線時長占比情況看，頭條系已經占據 36.55% 的市佔率（剔除微信），騰訊、百度、阿里、新浪的時長占比均在下降。

事實上，從 2017 年 12 月至今，全網路用戶的資訊流閱讀時長增加了 50%，市場的高速增長讓所有網路巨頭的在線時長都有增長，但增長占比是非常不均衡的。

數據來源：艾瑞諮詢，見智整理

上圖顯示的是自 2017 年 6 月以來，資訊流核心應用對新增用戶時長的獲取能力。從上圖看，頭條系基本獲得了 60% 以上的增量市場，無論是傳統的今日頭條 APP 還是新銳應用抖音短影音，都呈現出加速進擊的姿態。

百度最近一年將資訊流作為其重要戰略，但數據顯示其仍在「掉隊」，百度的資訊流產品僅僅獲得增量時長的 6.78%，在網路巨頭中是最差的。

數據來源：艾瑞諮詢，見智整理

我們以「用戶時長 / 日活躍用戶數」指標來衡量資訊流產品的客戶粘性，從上圖看，今日頭條系產品擁有較強的優勢，騰訊、新浪和百度相關產品表現差距不大。

今日頭條和騰訊均形成自己的「產品矩陣」，微博和百度的產品則相對單一。

數據來源：艾瑞諮詢，見智整理

我們用日活躍用戶占月活躍用戶的比例來衡量用戶活躍度，上圖中的深色代表日活躍用戶數，淺色代表月活躍用戶數，我們觀察到今日頭條產品矩陣中單一產品的月活數據雖然較低，但其日活比例較高。微博和百度的日活占比整體偏低。

六、百度隱憂重重，險境求生

近 2 個月以來，見智針對百度的廣告業務開展了一系列微觀調研（詳細內容可閱讀我們的系列調研紀要）。結合上述行業研究情況，我們認為，自 2016 年起，百度的廣告收入雖然重歸增長，但隱憂重重。在目前時點，百度廣告業務面臨險境：

（1）綜合搜尋業務遭遇競爭對手的垂直切割。

從長周期行業演進的角度觀察，綜合搜尋引擎早已光芒黯淡。快速成長的電商廣告業務兼具「垂直搜尋」+「商品資訊流」雙重特性，並具備最短的用戶交易路徑，搜尋引擎僅能扮演長尾流量的獲取途徑；個性化資訊流則在不斷獲得客戶時長，資訊流廣告針對客戶個性化需求的主動推送在持續減弱客戶搜尋請求的頻次。效果廣告的鼻祖綜合搜尋引擎遭遇電商和資訊流的雙重夾擊，幾乎錯過整個紅利期。

見智微觀調研顯示，在搜尋引擎具備顯著優勢的醫療美容行業，中小醫美廣告主已經將預算向垂類醫療美容平台傾斜；教育類廣告主則更多的使用微信朋友圈廣告進行本地化推廣；遊戲類廣告主將資訊流平台作為投放的重點。綜合搜尋引擎所長期占據的關鍵行業上，垂直型切割亦正在上演。

（2）資訊流產品進展緩慢。

在過去的兩年，百度一直嘗試構建「搜尋引擎 + 資訊流」關鍵賽道組合。百度已經失去資訊流產品的先發優勢，在廣告主預算遷移的壓力下，發展資訊流已是「天險一條路」。

在過去的一年，資訊流產品無論是用戶量還是用戶使用時長都經歷了高速的增長，從橫向對比看，百度在行業高速發展中只獲得非常有限的增量，顯示其資訊流產品發展速度遠落後於行業增速。其和關鍵競爭對手的差距仍在拉大。

從目前頭部應用的發展趨勢看，資訊流產品是廣告主動觸及客戶的重量級產品。百度雖有數據積累和技術優勢，但沒有新玩法。在近半年快速增長的短影音領域，百度亦缺乏足夠的敏感性和快速反應能力。

如果百度無法在資訊流領域找到快速發展的路徑，其對網路客戶的觸及能力和興趣識別能力將進一步「掉隊」，人工智慧失去數據養料，其整合營銷能力將面臨尖銳的挑戰。

（3）網路廣告市場增速即將下滑。

百度在過去六年高速增長的網路廣告市場表現一般。展望未來三年，網路廣告市場高增長期將結束。增量競爭會轉化為存量競爭，激烈的競爭環境將對百度構成嚴重的挑戰。如果不考慮網路廣告巨頭整體市占率繼續提升的因素，一家或幾家巨頭的高增長必然意味著其他網路廣告巨頭的低增長甚至負增長。從巨頭的橫向比較看，百度面臨着電商領域絕塵的阿里、社交和內容領域厚積薄發的騰訊、加速進擊的頭條這一組強勁對手分割廣告市場，整體處於非常不利的位置。

綜合（1）-（3）的競爭環境， 百度未來三年維持其廣告業務持續增長的難度越來越大，如果無法尋找到突破路徑，其很有可能走入增長乏力的險境。

見智傾向於認為，未來網路廣告業務的競爭，核心是兩個方向的競爭：

（1）通過個性化資訊流服務爭奪用戶時長，進而增強廣告主動觸及目標客戶的能力；

（2）通過以人工智慧為代表的數據智能實現整合營銷，提升廣告效率；

整合營銷需以用戶大數據和興趣精準識別為基礎。如何通過創新的資訊流服務爭奪客戶的時間，已經成為百度最大的挑戰。百度面臨競爭天險，創新求變，或仍有機會。

* 見智團隊將持續進行網路廣告市場的調研和研究，我們即將開展中美廣告市場整合營銷領域的研究分析，重點跟蹤個性化資訊流及智能營銷兩個方向的投資機會，歡迎您持續關注。您可通過添加微信號「hellojianzhi」與我們交流互動。*

見智已經完成的調研列表：

一線乾貨 | 中小型醫美廣告主加速撤離百度 垂類 APP 及短影音成醫美廣告江湖新勢力

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一線乾貨 | 百度熊掌號推動關鍵詞價格抬升 漏斗型營銷高效挖掘廣告價值

一線乾貨 | 品牌廣告追隨優質流量 百度多年無明顯進展

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一線乾貨 | 資訊流雖高成長但終將不敵搜尋引擎廣告效率

百度廣告業務非正式調研簡報：搜尋只能線性增長 資訊流具備趕超能力