〈雙11十週年〉雙11堪稱中國消費進化史 阿里今年有不能輸的壓力？

光陰飛逝，當初被稱作光棍節的雙十一，如今即將邁入第十年。現任阿里巴巴執行長張勇當初恐怕沒想到，這個在天貓上曾經只有 27 家品牌參加的小活動，如今搖身成為全球最大的狂歡購物節。

一部商業進化史

來看雙十一十週年來的演進，也可視為中國乃至全球商業的進化史。

當年第一屆雙十一的銷售額僅有人民幣 0.5 億元，原先僅是打著「五折」的名號單純清理庫存特賣，如今已成為中國電子商務行業的年度盛事。

2013 年，中國雙十一購物節全網零售額為人民幣 636.6 億元，到 2017 年已突破人民幣 2500 億元，年複合成長率 41.32%。作為狂歡節創始電商的淘寶商城 (天貓)，雙十一的成交額也逐年攀升，到 2017 年一路攀升至人民幣 1682.69 億元。

不過，隨著中國電商業者越來越多，緊追在後的對手也是來勢洶洶，其中又以老對手京東以及蘇寧易購強勢崛起，京東在去年的雙十一購物節成交金額已經從 2013 年的第三名一舉攀升至第二名，蘇寧易購則是由 2013 年的第四名，到去年已升至第三名。

消費趨勢明顯轉變

至於消費品項方面，也出現明顯轉變，起初以服飾鞋類、傢俱家居等成交金額最大，之後漸漸不再侷限在服裝和化妝品等日用必需品，食品、手機甚至家電成為雙十一近兩年來人氣最高的商品。

以 2017 年來看，大家電以銷售額人民幣 386 億元穩坐第一，手機則以人民幣 221 億元的銷售額位居第二，值得注意的是，母嬰用品從 2016 年的第五名躍升至 2017 年的第四名，零售額占比突破 3%，達到 91.4 億元，超過生活電器的零售額。

十年時間，中國的經濟發展與民眾可支配收入也不斷提高，對此 2013 年和 2017 年中國雙十一購物節人均消費情況，可發現人均消費人民幣 500 元以下及人民幣 500-1000 元的比例下滑，而人民幣 5000-10000 元這塊區間大幅上升，反映中國網購人群消費力明顯提升。

除了消費金額提高，參與網購的主力年齡層也不斷向下，從 2015 年以 85 後為消費主力，到了去年消費主力已經變成 95 後，甚至連 2000 年出生的年輕人也開始加入這場購物狂歡盛事。一方面是因為這些人對於網購接觸更頻繁，更具有較強接受新鮮事物的能力。

阿里巴巴今年有不能輸的壓力

眼看雙十一商機如此龐大，當初的首發者天貓今年的雙十一壓力特別大。今年既是阿里巴巴集團執行長張勇在馬雲宣佈即將在明年接手阿里巴巴集團董事局主席的「交接年」，也是天貓總裁靖捷主導雙十一的第一年，今年表現自然會被外界放大檢視。

正因如此，阿里巴巴集團也祭出有史以來天貓雙十一拿出的最強陣容，天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了麼、口碑、飛豬、優酷等，阿里巴巴生態業務首次在天貓雙十一全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，一網打盡生活的各項場景。

至於阿里巴巴的勁敵京東，今年除了聯合品牌推出直減活動，還在預熱期首次推出「頭號京貼」玩法，限時發放 5000 萬無門檻「京貼」，讓消費者領取後可在下單時直接抵扣。更和京東金融結合，在支付方面帶來大量大量直减、滿減、免息等優惠，更聯合社群平台，一樣要從各層面和阿里巴巴對抗。

值得注意的是，儘管各家電商玩法包羅萬象，但已經淡化當年雙十一「五折」的概念，當然省錢的產品還是會有，但當下雙十一更成為新產品、新品牌、新品類引領中國消費的風向球，不論當下討論的到底是「消費降級」或「消費升級」，都抵不過「消費分級」的這項趨勢，將對商業型態再帶來一場新革命。