【汽車股論四】長城汽車到底行不行？

引言：網上有一堆的人在評論長城汽車（02333-HK），同一季財報，同一組銷售數據，有人能說出A,有人能說出A的反面。有人說長城汽車後勁不足，有人說長城汽車逆勢上揚，總之，有人甚至都能挑剔老乾媽的辣椒是用河南的，而不是貴州產的。

做企業也是，你可以不能迎合所有人的胃口，但你必須做到讓資本市場看到長期盈利的希望，如果兩者都不可得，最不濟也要讓利給客戶，做到薄利多銷。而觀看中國後汽車市場，幾乎所有品牌無一不是採取了以量換價的薄利多銷策略，豪華汽車品牌也紛紛降低身價取悅客戶，現在汽車市場的競爭就是這麼激烈。汽車似乎馬上要變成快消品，有錢的趕緊去換新車的，沒錢的也貸款也要買。

當有朝一日，汽車真的變成快消品，那我們要感謝自主品牌的貢獻，他們讓人手一部汽車變成可能。長城汽車就是自主品牌裡的佼佼者，不過隨著汽車市場增速放緩等，長城汽車這兩年過得也頗不平靜。

利潤腰斬乍現危機

長城汽車的危機最早出現在2017年。去年公司營業收入1,011.69億元，同比小幅度微長2.59%，不過營業利潤和實現歸屬上市公司股東的淨利潤卻紛紛腰斬，分別為58.54億元，同比下降52.25%，和50.27億元同比下降52.35 %。

圖源：東方財富

在2017年之前的12年，長城汽車的營業收入一直是連年高升，淨利潤也都不差，相較以往淨利潤收益，2017年的財報則成了長城汽車12年來的最差財報。長城汽車解釋是因為對現有產品進行促銷，加大品牌及新產品推廣力度所致。

那長城汽車自去年開始大張旗鼓的營銷宣傳，對銷售影響幾何？我們要翻看銷售情況，發現導致長城汽車業績不佳的泥沼從2017年就開始了。數據顯示，2017年，長城汽車總銷量107萬輛，同比下降0.4%，而且並未實現125萬輛的銷量目標。管理層的目標銷量沒有實現，董事長魏建軍自罰300萬元，這一舉動讓車界嘩然一片。誠然自罰能體現董事長對企業凜然亮節的責任，但這裡這個自罰多少與收購自己股票有殊途同歸的效果，然而更多的是長城自身折射出的發展窘境。即使身披“國民汽車”的長城也遭遇了寒流，究竟是流年不利還是大勢所趨？

如果一年還不足以定論一個車企的前程，那麼我們繼續看今年長城汽車錶現。長城汽車股份有限公司2018 年第三季度報告顯示，今年7-9月，長城汽車營業總收入達到179.66億元，同比下降18.97%，歸屬於母公司所有者的淨利潤為2.31億元，相比去年同期的4.6億元則降達50%之多近乎腰斬。進入三季度，長城讓利促銷，導致長城汽車第三季度利潤大幅下滑。四季度或一段時間內盈利能力恐受市場壓制。

雖然單看第三季表現不佳，但綜合前三季度來看，收入與實際利潤均有所增長。前三季度長城汽車實現營收達655.13億元，同比增長4%，歸屬上市公司股東的淨利潤39.27億元，同比增加36.36%。業績有所回升，但是也是基於去年利潤腰斬的比較面。

銷量回暖或是曇花一現

今年業績的總體回升也是得益於10月份銷量的大增，據11月7日長城汽車發布的產銷數據顯示，10月長城共銷售新車110088輛，環比增長26.94%。今年1-10月，長城汽車累計銷售78.7萬輛，累計出口39952輛，出口同比增長18.24%。

看來長城汽大張旗鼓的讓利及營銷策略在上個月發威了，雖然綜合看今年業績較去年有所回暖，但盈利的持續性已大不如前，尤其是與2016年的高光時刻已經相去甚遠，盈利下滑已是不爭的事實。

去年沒有完成管理層目標，今年長城銷售任務就從125萬下調到116萬。但人算不如天算，誰曾料想今年SUV車市表現低迷，哈弗H6連續數月銷量在2萬多，戰績不復以往。 SUV車型失利，長城只能通過降價、促銷和投放新品的形式刺激銷量，才得以迎來紅十月亮眼的戰績。但是即使憋足勁兒賠本賺吆喝下，長城汽車今年的目標銷售進度才達到78.67萬，完成年目標估計很難。

長城汽車的銷售和利潤下滑固然有經濟下行和車市競爭加劇等影響，但也與其自身一貫引以為傲的產品聚焦策略不無關係，折射出公司產品競爭力下降的事實。

眾所周知，長城最初以皮卡起家，但後來受制於皮卡不能進城，而影響到銷量後，企業轉型又開始專注做低端SUV,價格使然，這個車品只能銷售給眾多基礎群眾。不過由於這個人群人數眾多，前幾年長城汽車也享受到了一波紅利，並給企業帶來了高增長期。不過如今這個段位市場趨於飽和，且吉利、江淮等眾多民營車企也開始殺將進來分一杯羹，份額有限、競爭產品有多，再加上燃油費用居高不下，SUV市場自然失去了原有的魅力。

這種局勢下，不僅長城汽車，同樣受SUV市場下滑影響的還有江淮汽車。兩人命運相似，SUV的市場表現都是從去年開始已有下滑態勢，江淮汽車乘用車銷量為22.22萬輛，同比下降39.5%。今年以來，江淮旗下SUV車型繼續下滑，共銷售4.48萬輛，同比下降33.28%。

眾多車企生存的壓力從10月汽車銷量可見一斑。中國汽車工業協會公佈 10 月汽車批發出貨240萬輛，銷量同比下降 11.7%，環比下降0.6%。其中，乘用車出貨量210萬輛，同比下降13%，除新能源汽車外，幾乎所有車型銷量出現滑坡。

過去幾年大家都在貸款買車，提前消費，此次出現銷售低谷可能是汽車市場出現短期性飽和，恐怕一時難以提振。尤其是乘用車，短期內難以扭轉下滑局面。

就在老車企們為銷量而惶惶之時，那些跨界者蠢蠢欲動。資本逐腥下，一股新造車勢力橫空出世。他們趁火打劫，在智能汽車風口順勢起飛。華為、蔚來等跨界汽車異軍突起，傳統汽車銷售進一步受擠壓。一時間，後汽車市場，人工智能、互聯網、大數據等新概念滿天飛，置一眾傳統汽車商於焦慮之中。

跨界車銷量

高起點踏足新能源

長城汽車在新能源佈局上可謂後知後覺，錯失新能源補貼紅利期，後雖以歐拉品牌切入新能源市場，但已少了先發優勢，市場反應平平。今年工信部又宣布將強力執行乘用車雙積分制，長城汽車的新能源佈局愈發捉襟見肘。

長城汽車一直是輿論裡苦孩子的人設，1984年，長城汽車籍籍無名，保定衡門深巷。長城汽車從一家民營汽車企業，沒有政策扶持、沒有國資輸血、沒有外企合資，愣生生創出一條國產自主品牌汽車逆襲之路。

不過就在這兩年困境交加之際，國家不僅也給予了春風細雨的扶持，還在新能源領域扶他上馬，一手撮合了長城和寶馬的合作佳話。長城汽車高起點上馬新能源，不僅解了燃眉之急，借助寶馬新能源領域的技術優勢，一下子後來居上，離新能源車市場頭牌沒有幾步之遙。

長城和寶馬要生猴子，雙方合資的光速汽車將生產純電動MINI，同時還規劃了一個全新的新能源品牌，將在2021年推出一款緊湊級純電動SUV。除了整車外，合資公司還將開發核心零部件，比如動力電池包，並充分利用中國本地的優勢資源，進行車聯網平台等開發。合資公司的優秀技術，也會適時推廣到雙方的其他品牌、車型。

在共享合作的社會語境下，長城汽車也在網羅織布豪華朋友圈。這也預示了長城汽車未來UP之路。 10月26日，長城汽車和百度簽署車聯網戰略合作協議，雙方在各自領域相互垂青了一段時間後，終於開展大張旗鼓的合作。擬在車聯網技術、內容、生態等方面互助合作，推動車聯網技術快速落地。

如此看來，劍指2025，這場新能源汽車大戰，誰主沉浮還為時尚早。

結語：長城汽車這兩年的運勢正是國內車市由增量轉向存量市場的一個很好說明，新品密集推出、以價換市、跨界者趁火打劫，後汽車市場硝煙瀰漫，這場血雨腥風的淘汰賽下，新能源補貼退坡、雙積分制等政策的加碼，更讓車企之間的演化加劇，強強聯合的背後勢必會伴隨著一些汽車品牌的漸次消亡。未來，最終搶占國內市場份額的王者，還需要靠時間和實力說話。