汽車百貨大王攻新零售 先想8成不懂車的人　

文●李雅筑

當最傳統的黑手產業，遇上 O2O（Online to Offline，線上串聯線下）的浪潮，他們是怎麼應變的？

台灣汽車百貨業龍頭車麗屋，分店與會員數是全台之冠。2018 年，當同業因汽車銷量下滑，多數營收衰退，它的營收逆勢成長 20％、達 15 億元，該年淨利也成長 30％。

至今，車麗屋有 128 萬名會員，連估值超過 10 億美元的中國汽車 O2O 維修網「車享網」，也來台切磋。

在板橋門市，5 百坪大空間有汽車百貨、維修等服務。創業 25 年的車麗屋董事長卓豐閔，手指著滿滿車輛說：「消費者用手機購買（零件），10 分鐘就可到門市安裝！」

搶先做電商卻遭大退貨

揪痛點：消費者常買錯商品

過去，就算消費者在網路下單，但如輪胎等零組件，還是得到門市安裝。這流程仰賴人工處理，需 1 到 2 個工作天。

但車麗屋，卻巧妙的把網路購買，跟線下服務做出完美串聯，不僅更有效率，還讓會員的消費單價，比過去成長兩成。

現在，當你打開車麗屋 App，只要輸入車型，手機就會顯示合適的零組件提供你參考。當你購買後，開車到店面，維修員已掌握了你的需求，並準備好零件安裝。

車麗屋的變革，來自於客戶的退貨事件。

車麗屋早在 2004 年就上電商賣零組件、近年也進軍各大賣場，然而，頻繁的退貨，讓卓豐閔驚覺，原來，很多消費者因為不熟悉，常買錯零組件。

這個痛點，提醒他：「懂車的人，或許不是你的客人，要想的是不懂車的 8 成大眾。」

3 年前，他開始轉型。但光是理解用戶行為，就耗時 2 年。

起初，他們想讓消費者在網路上買對商品，拆解一輛車裡的 1 萬多個零件、3 百種常用車型，計算出各種商品組合後，卻發現這還不夠！

熬 2 年做商品 App

依行駛道路、用油習慣推薦

車麗屋資訊處長陳春福解釋，他們將平台給門市人員試用發現，消費者的用車習慣多元，例如，有人喜歡追求速度感，每個人對於噪音的忍受程度也不同，超過上萬種需求，這都得對應到不同商品。

10 多名工程師花兩年時間，不斷細分用戶行為後才打造出線上商品型錄。現在，在車麗屋 App 可以點選到：最常行駛路段、加油費用高低等需求。

如果，客戶最常行駛路段是高速公路、一般道路，需要的輪胎和機油等配件不同，這，又牽涉到對加油費用高低感受度（有些具省油功能，但費用高），透過需求做交叉比對，系統才會推薦合適產品。

但挑戰又緊接而來。

客戶買到對的零組件後，如何讓他們去門市安裝時不用等太久？這代表系統必須能依照門市現場來客，與網路下單的顧客比率，再配合各門市的庫存狀況、維修人力等，算出最合適排程。

「過程耗時、耗人，不斷調整，非常痛苦。」卓豐閔坦言。環繞消費者而生的數位變革，就是得一環扣一環！

車麗屋前後耗資上億元，自行開發 CRM（客戶關係管理）、導入 SAP（企業管理解決方案）等系統串接資訊。對資訊系統一竅不通的卓豐閔，還到各大電商平台逐家請益，了解會員的經營策略。

「曾有同業想模仿它，但工程太浩大，學不來。」Garmin 導航代理商凱伯科技經理石茂林說。

現在，車麗屋可做到顧客行為預測，比如計算消費者的車電池何時消耗完畢，適時推播商品、並做好庫存準備。

過程中，人力折損很大。如台灣最大新零售解決方案公司 91App 董事長何英圻所述，「線上和線下的串聯，牽涉員工的工作習慣和利益，常常卡住。」

3 年前，車麗屋成立電商部，就產生溝通落差。卓豐閔回憶，許多新人以為拍美圖、降價銷售即可，但若不懂用車人的習性就難有業績，不少員工陸續走人，首年離職率超過 10％。

卓豐閔因此堅持，電商人員要到門市服務，理解消費者，才可能在平台做出對的訴求。他並讓電商和門市人員擁有等分的分潤機制，唯有雙方合作，才能從線上找到新客群。

近 2 年，車麗屋會員數新增 2 成，O2O 業績（不含純門市）也翻倍成長，在消費占整體營收 6 成的 VIP 會員中，約有 10％業績是 O2O，已掌握逾百萬名會員的它，正推展汽車美容等非剛性需求，以提升客單價。

卓豐閔為何堅決走這條難走的路？他說，當時，正逢門市進駐中國杭州，看見新零售趨勢造就的風起雲湧，唯有變革，才能在紅海生存。

以用戶為中心的變革，正在不同行業展開，連最傳統的黑手業，都能看到新的可能！

本文刊登於《商業周刊》1632 期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

來源：《商業周刊》 1632 期
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