一集撒4.6億，內容卻被說「平庸」 Apple TV+佛心價上市 迪士尼、Netflix誰比較剉？

文●楊少強

「Apple TV＋」正式上線，雖然有請到珍妮佛安妮斯頓等大明星助陣加盟，但輿論卻稱其節目內容平庸。（圖來源．Dreamstime）

哪個市場能吸引全球最值錢公司搶攻？答案是串流媒體。11 月 1 日，蘋果推出串流平台，迪士尼也將跨足該市場，串流媒體正式進入戰國時代。然而「跨界競爭」，卻是這些逐鹿者未來的挑戰。

蘋果》平台強，勝在有錢

串流媒體本是網飛（Netflix）獨大，但「蘋果電視 +」推出，加上迪士尼也要推串流服務，全球最值錢公司都來此攻城略地。他們市值加起來將近 3 兆美元，超過 11 家台積電。

不過這些玩家有些是「不務正業」，首先就是蘋果。賣手機卻跨界搞串流影音，蘋果的串流平台上線之初只有約 10 個節目，美國電視台 NBC 就稱其內容「平庸」（mediocre）。

但「內容」卻不是蘋果推串流影音的最大優勢，蘋果音樂（Apple Music）就是例子。和 Spotify 等相比，蘋果的音樂服務雖無過人之處，但因為它內建在 iPhone 上，每多賣一支手機，就多一個蘋果音樂潛在用戶。因此蘋果推串流影音，有比對手更明顯的平台優勢。

但光有平台不足成事，蘋果自稱它的節目「獨家且原創」，其實它最大優勢在於「老子有錢」：蘋果自製節目《晨間秀》，每集預算高達 1500 萬美元（約合新台幣 4 億 6 千萬元），還邀來歐普拉等著名大咖助陣。

但在影視產業，有錢不見得贏，砸大錢邀名人卻拍出爛片者比比皆是。蘋果能否產出更多優質獨家內容，才是它在此市場成功的關鍵。

與蘋果相比，迪士尼的內容就明顯勝出。從漫威超級英雄、《星際大戰》、《白雪公主》到《阿凡達》等自家出品，都是迪士尼串流平台的本錢。

迪士尼雖內容過人，走上串流影音，卻源自轉型壓力。有線付費電視一直是迪士尼的命脈之一，手機大行其道後，人們在客廳正襟危坐看電視已是歷史陳跡。正如著名影集《整型春秋》電視編劇墨菲（Ryan Murphy）說，串流媒體「可以在你想要的時間，按你想要的方式，看你想要的內容。」

迪士尼》低價促銷恐變壓力

迪士尼對此趨勢後知後覺。2015 年 8 月，當時迪士尼已受到有線電視下滑的衝擊，旗下 ESPN 頻道當時已失去七百萬客戶，執行長艾格（Bob Iger）仍對投資人表示，他對有線電視信心滿滿。結果當天迪士尼股價重挫 6％。

從那時起，艾格才認識到風向已變，「那是個警鐘，提醒我們要迅速解決問題。」此後艾格花了 26 億美元，收購一切能將迪士尼「送上網路」的必要技術，還終止對網飛的內容授權，因此放棄每年 1 億 5 千萬美元的收入。南加州大學的學者科爾（Jeffrey Cole）表示，「迪士尼把前途全押在串流媒體上。」

如今迪士尼將串流服務月費定在不到 7 美元，遠低於網飛的約 13 美元。然而迪士尼串流平台上的《鷹眼》等影集，每集製作成本高達 2500 萬美元。

低價促銷高成本影集，將對財務帶來壓力。研究機構莫菲納森（Moffett Nathanson）預估，迪士尼推出串流影音頭 2 年，將帶來 88 億美元的營運虧損。科爾也說，每月約 7 美元的定價「根本撐不久。」他預估未來迪士尼恐怕會調高月費。

和蘋果、迪士尼相比，串流先行者網飛的地位頗尷尬。它既無蘋果那樣的手機平台，又無迪士尼的海量著名內容。如今網飛旗下節目，從《六人行》、《辦公室》乃至迪士尼的超級英雄系列，都將被原東家收回。最近半年網飛股價已下跌 25％。

網飛》從跑第一變中等生

而且，網飛幾乎沒有什麼「難以替代」的優勢。用戶用慣了臉書、亞馬遜電商、蘋果手機，改用其他平台的機會成本很高。但在串流影音，用戶由網飛轉看其他平台，就像拿電視遙控器從 A 台換到 B 台一樣，機會成本相對較低。

從「唯一」變「其中之一」，不僅意味著網飛地位的轉變，也代表「跨界競爭」的來臨。

網飛本是串流影音專業戶，如今賣手機的蘋果、搞主題樂園的迪士尼，甚至電商亞馬遜，都進來分一杯羹。這再次印證「市場無邊界」：競爭者不限於看得見的對手，那些隔行如隔山的外來者，隨時可能跳進來挑戰既有玩家。

更重要的是，蘋果、迪士尼或網飛，都在競爭用戶時間。在股票分析師看來，這 3 家在串流影音市場彼此競爭，但實際上他們的對手遠不止此：YouTube 的網紅、臉書的直播、索尼的 PS4 或任天堂 Switch 遊戲機，都在搶眼球。

正如網飛創辦人哈斯汀（Reed Hastings）說，他們的最大對手，其實是各種能競爭消費者時間的活動。各式娛樂隨手可得，消費者為什麼不去看直播、玩遊戲，而要花時間看影集？這才是這些串流媒體龍頭的挑戰。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1669 期。

來源：《商業周刊》 1669 期

更多精彩內容請至 《商業周刊》