網絡廣告生存戰：各大網站VS.廣告屏蔽軟件

導語：英國《金融時報》網絡版今天撰文稱，隨越來越多的網民開始使用廣告屏蔽器，威脅到各大網絡內容發布商的生存，一場針對網絡廣告的攻防戰已經悄然打響。

以下為文章全文：

一場電子戰爭已經悄然打響，一方是網民，另一方則是市場規模高達1200億美元的網絡廣告行業。

當然，網絡廣告市場不可能與網民為敵，他們的真正對手是網民們使用的廣告屏蔽器。據估計，全球約有1.4億網民使用了AdBlock Edge和Adblock Plus等軟件來屏蔽網頁廣告。Adobe和PageFair的研究顯示，使用這類屏蔽軟件的人數去年增長了70%。

與之對抗的則是谷歌和德國RTL等依靠廣告為生的公司。他們都在使用各種武器打擊廣告屏蔽器，有時用現金收買，有時則會對簿公堂。由於涉及數十億美元的高額利益，有些網站甚至專門部署了一些技術來繞過屏蔽軟件，導致網絡廣告行業的軍備競賽日益升級。

“廣告屏蔽將對發布商的收入生實質性影響。”麥克·扎尼斯(Mike Zaneis)，他在美國IAB擔任總法律顧問，該組織的會員約為美國網絡廣告市場貢獻了四分之三的份額。

“如果消費者想使用免費互聯網，就不能放任這種廣告屏蔽器持續擴散。”他。他還補充，各大內容發布商都在努力尋找激進的解決方案。

微軟歐洲廣告業務主管安迪·哈特(Andy Hart)表示，消費者對網絡廣告的反感源自彈出廣告等“侵擾性過強”的廣告。他認為，問題在於廣告屏蔽器的方式“太過生硬”，因為它會屏蔽所有廣告，甚至包括“能夠提升用戶體驗的廣告”。

年輕人是率先使用廣告屏蔽器的人群，所以，眼於這一群體的網絡內容發布商受到的衝擊最大。值得一提的是，年輕群體恰恰也是廣告主最看重的群體。

英國視頻游戲網站PlayStation Universe總經理史蒂文·威廉姆森(Steven Williamson)表示，該公司目前有多達40%的讀者使用廣告屏蔽器。

他表示，“我們在盡自己的努力服用戶”棄用廣告屏蔽器，但並未奏效。“如果我們按照他們渴望的方式運營，會有很多網站難以維持生計。”

所有年齡、性別和國籍的網民都逐漸意識到，在網上使用廣告屏蔽器非常簡單，可以屏蔽彈出廣告和視頻前置廣告。Disconnect等工具也可以屏蔽移動廣告。

然而，關於如何解決這個問題，網絡廣告行業尚未達成共識。

《金融時報》上月報導稱，谷歌、亞馬遜和微軟已經悄悄付費給Eyeo。這家德國創業公司開發的Adblock Plus是當今最流行的廣告屏蔽軟件，而上述三大科技巨頭都希望通過這種方式避免自己的廣告遭到屏蔽。Eyeo專門設計了一個“白名單”，允許包含在其中的廣告不被屏蔽。

雖然Eyeo CEO蒂爾·法德(Till Faida)曾經表示，該公司希望將廣告行業和網民的利益協調起來，“令所有人都獲得長期利益。”但社交媒體公司卻批評該公司的商業模式與收取“保護費”無異。包括 ProSiebenSat.1和RTL在內的德國媒體集團都在起訴該公司，指控其存在不正當競爭行為。

其他內容發布商則希望用技術問題應對廣告屏蔽器。

只要探測到用戶使用廣告屏蔽器，ITV和Channel 4兩大英國廣播公司都會拒播放視頻。這是一種相對直接的方式：如果你想看視頻，就必須看廣告。

然而，屏蔽廣告屏蔽器的做法並非明智戰略：盡管有些用戶願意為了獲取高質量的內容而關閉廣告屏蔽器，但多數人都拒這樣做，而是直接離開網站。

意識到這一問題后，一些內容發布商與廣告屏蔽公司玩起了“貓捉老鼠”的游戲，通過各種新穎技術繞過廣告屏蔽軟件。

為了實現這個目標，很多發布商紛紛求助於創業公司。去年成立的紐約Secret Media公司已經推出了一款工具，可以幫助內容發布商投放某種無法被廣告屏蔽器探測到的視頻廣告。

Secret Media聯合創始人弗雷德裏克·蒙塔農(Frederic Montagnon)表示，歐洲五大傳媒集團每天都使用該公司的技術突破廣告屏蔽器的封鎖發布1000萬條廣告，但他拒透露這些客戶的身份。

“由於廣告主花錢是為了曝光和關注，所以廣告的確很有侵擾性，”他，“但正因如此，互聯網才得以發展，並且發展得如此之快。我們希望幫助這套生態系統保持發展勢頭。”

然而，用視頻廣告突破封鎖只是一個方面。問題在於，大多數網絡廣告都是採用了顯示廣告和搜索廣告等其他模式，這都很容易被屏蔽軟件探測到。很少有人認為這種現狀能在短期內改觀。

但即便如此，還是有越來越多的發布商在努力嘗試。雅虎去年就收購了Clarity Ray，這家以色列公司專門開發能夠繞過廣告屏蔽器的工具。除此之外，其他創業公司也在悄悄開發新的反屏蔽技術。在第一輪較量中，的確是廣告屏蔽器贏了，但對很多內容發布商來，戰鬥才剛剛開始。(書聿)