樓管吃播部隊、雲櫃姐大軍 百貨搶進+1新財路

文●蔡茹涵

螢幕上，身穿百貨公司內勤制服的一對年輕男女，正坐在新開幕的壽司店裡，大口大口吃著壽司。

「我來吃吃看這個『大人味鐵火卷』，名字不曉得是什麼意思。」說到這裡，女生張嘴一咬，隨即被辣得皺起臉來，儘管表情糾結，仍不忘向鏡頭展示壽司斷面，原來不只鮪魚，還包了滿滿的芥末。男生則一邊笑，一邊反應迅速的協助收尾：「現在大家知道了，如果你很怕辣，記得避開這盤！」

這不是 YouTuber 的食記開箱，而是台北京站百貨推出的「樓管直播」。片中兩位表情豐富、口條純熟的主角，年約 25 歲，都是京站基層樓管。

疫情延燒迄今，百貨人潮驟降，業者紛紛嘗試電商、宅配、美食外送等數位策略搶救買氣。而透過螢幕，幫客人試吃美食、試用彩妝品，宛如「遠距逛街」般的百貨直播，也成為新現象。

阿里巴巴入股的中國銀泰商業百貨，2 月初就推出「雲櫃姐」計畫，已有超過 5 千名櫃姐註冊成為直播主，約占總人數一成。台北京站也在 3 月初宣布開啟直播銷售，消費者只要在直播時留言 + 1，就會收到購物連結，可直接填寫下單。

百貨公司向來被視為實體零售最高殿堂，如今卻主動跨界，讓第一線接觸客人的櫃姐、樓管們，轉向線上直播。他們究竟是如何轉念，快速組裝團隊，投入這場不熟悉的虛擬戰爭？

京站》樓管變網紅
直播賣點心，銷量增 25 倍

「我們人潮大概少了一半！」採訪一開始，京站總經理柯愫吟就大方坦承。

京站原本一大優勢就是緊鄰台北車站、坐擁龐大人流，如今，它得發揮自身另一特色——主力客層小於 35 歲，堪稱「目標客群最年輕」的百貨。這群人，以學生和年輕上班族為主，消費力中等，但對新科技接受度極高，「所以，做直播對我們來講是理所當然。」柯愫吟說。

她透露，京站從 2015 年感受到電商崛起、營收成長幅度趨緩，因此早在 2018 年中，就開始嘗試直播。由於是實驗性質，起初僅是私下探詢幾名有潛力的員工意願。

如何看出潛力？挑選原則是：本身就喜歡分享生活和經營社群，例如個人 IG 已有上百名追蹤者；口條好、有說服力、外表討喜；對商品夠熟悉。

柯愫吟強調，最後一點最關鍵，而符合該條件的就是櫃姐和樓管。但櫃姐隸屬個別品牌，有被調走的風險，因此決定以後者為主。

「很好奇主管為何找我，結果他說：『你吃東西看起來很好吃！』」最早加入、負責美食吃播的陳怡兆笑道。負責餐飲樓面管理的他，本就對各家菜單如數家珍，曾一口氣在鏡頭前吃完 4 種價位的京都勝牛炸牛排定食，邊吃邊評論，創下超過 1 萬 5 千多次觀看人數，大約是公司第一場直播的 10 倍。

由於餐飲占比高，京站先由吃播做起，再陸續跨到彩妝、衣服、珠寶配件等，因這些樓管本身就是廠商對接窗口，如今甚至可以做到選品、議價、叫貨、直播一條龍！

「這就是熟悉商品的好處，」柯愫吟說，做直播最困難的是建立工作流程和系統，目前他們梳理出 5 個環節。第一步，就是由營業單位（樓管）主動選出建議商品，和廠商談好優惠、數量、到貨日期等細節。

第二步，企畫單位加入，發想直播主題、腳本。例如賣鬆餅就可以包裝成「姊妹淘的下午茶」，請兩位樓管換上漂亮衣服塑造氣氛。

第三步，寫成提案交給店長，包括預估成本（商品、道具、人力和時間），目標銷售數量與營業額等。

店長同意後，進入第四步事前準備。從排定時間，進行數位宣傳，提早場勘，以及直播主預演，再次確認必須傳達的商品資訊等，最後才是正式直播。上述流程走完一遍，大約需要 1 個月。

去年，京站做了 85 檔直播，今年迄今超過 20 檔，隨著疫情升溫，頻率越飆越高。2 月更發布直播獎勵辦法，只要達成觀看人數、訂單業績等幾個 KPI，每場都可領獎金，形同大舉徵才。3 月初，他們首次由單純直播跨足「直播銷售」，顧客直接留言喊單，第一檔產品 NY Bagels 的比司吉點心，半小時就賣出 265 盒，較之前平均一天的銷量是 10 盒，大增逾 25 倍。

柯愫吟坦言，由於京站規模不大，她的策略是「從不用花錢的開始做」，確認有成效，再把錢投資在刀口上。例如直播平台，就先用臉書粉專，未來才會交給旗下的萬通數位科技開發填單系統，「比較保守，但也比較不容易失敗。」

銀泰》號召 5 千名雲櫃姐
今年來業績，竟比去年還高

相較之下，中國銀泰百貨則一開始就大張旗鼓，要員工、廠商和消費者，全部都看見它轉型的決心。

這件事初登場，發生在 2019 年 6 月，銀泰百貨 CEO 陳曉東，在曾經一晚賣出新台幣 3 億 8 千萬元商品、超級網紅薇婭的直播中現身。當時薇婭挑中兩款要價約兩萬元的精品女鞋，要求陳曉東給點折扣，達成共識後開賣，短短 3 秒鐘，上百雙庫存已銷售一空。

「這讓我們發現，線下與網路消費者，對於好商品的渴求是一樣的。只是過去的百貨公司，因為能力不足，只能服務第一種客人，」銀泰直播相關項目負責人吳嗣川直言。於是，他們展開「雲櫃姐」計畫，花了半年打底各項基礎建設，包括邀請廠商加入、建立分潤機制、培訓相關人才等。

1 月底，疫情爆發，中國營收最好的分店杭州武林銀泰，人潮驟降八成。陳曉東在緊急會議中，向所有主管拋出一句俗語：「大幹快上！」意思是，雲櫃姐要搶在最短時間上線。

如今，銀泰平均每天舉辦約 350 場直播。除了阿里巴巴入股帶來的先天資源優勢，究竟為何能擴張如此之快？

首先，他們選擇培訓直播經紀人。

相較於京站請出樓管，銀泰思考是：樓管養成期較長，不如將他們培育為經紀人，擔任管理雲櫃姐和商品的角色。一個經紀人，平均可負責 10 名雲櫃姐，有助於快速複製。而櫃姐註冊帳號時，須統一以「XX 百貨 XX 品牌」形式命名，等同將人與門市綁在一起，避免被調店的風險。

其次，他們花大量時間做教育訓練。從邀請淘寶講師來教什麼是直播、怎樣叫好直播等，再由銀泰總部出實務教材，例如三八婦女節檔期，哪些商品賣得好？價格區間怎麼抓？彙整後，供所有雲櫃姐與經紀人參考。

最後，則是在子公司北京悅友互動中設立百貨直播部門，形同宣示，這項業務不會因疫情結束就曇花一現。

「我們肯定會繼續做下去，甚至可以說，這波疫情已對零售業產生質變，」陳曉東在接受商周電訪時指出，年輕消費者早已網路化，如今大家不便出門，等於年長者也被迫加入，線上線下的區隔將更模糊。例如武林銀泰，儘管賣場人潮仍少，但靠直播與電商，今年 1 到 3 月營收已超過去年同期。

年輕客不斷出現
直播正是傳統零售的延伸

這場直播實驗，帶來什麼啟發？兩岸百貨業者，竟給了我們高度雷同的答案。

「直播看起來像一個全新的工作，但其實，比較像原本職務的輔助和延伸，」京站直播主、負責彩妝樓面管理的邱敏鈞勇於跨界，儘管年資尚淺，但直播做出知名度後，反而成為她對外的招商利器。

「因為你面對的客人不斷在進步，年輕客人一直出來，不管實體或虛擬，老手或新手，現在要用最謙卑的心情去看待市場，」柯愫吟說。陳曉東也直言，沒有任何銷售形式可以一成不變，唯有虛心觀察，才能找到解方。

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來源：《商業周刊》 1688 期

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