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三陽用兩次滑鐵盧 創暴賣9倍奇蹟

商業周刊 (來源:商業周刊)
三陽機車為了拉近與年輕消費者的距離,從網路行銷到線下開放試乘體驗強化互動,打中這群購買力強又願意高價購車的年輕人。(來源.Dreamstime)
三陽機車為了拉近與年輕消費者的距離,從網路行銷到線下開放試乘體驗強化互動,打中這群購買力強又願意高價購車的年輕人。(來源.Dreamstime)

文●楊倩蓉

去年 10 月,老牌機車三陽推出新車款 DRG「龍」,原本預估單月銷售 500 台,卻月銷量爆量達 5 千台,多出 9 倍;同期其他廠牌賣出的車輛,從數百台到最高不過兩千多台,DRG 上市表現亮眼,背後,正是新舊團隊在彼此磨合中,一連串試錯的結果。

有「新竹重劃區天王」之稱的三陽董事長吳清源,6 年前入主三陽經營權時,面對的是成立超過一甲子的老牌子,市占率從 20%以上跌至 15%,2012 年市占率跌至第 3 名後,就已經沒有再爬起來過。

門外漢變老闆,引爆退休潮
推創新,先從建立安全感做起

在擁有豐富機車製造經驗的老員工眼中,這個半路殺進車業的門外漢,鐵定不想認真經營,只想賣掉公司。資深員工紛紛申請退休。

一位熟悉三陽內部的人士指出,吳清源接手經營權面對的局面,不只來自老員工對他專業能力的質疑;更大的壓力點在於,虧損連連的老品牌再不翻修,就準備走入歷史。同時,電動車市場崛起,三陽的因應是什麼?年輕一代消費者崛起,產品該如何滿足他們需求?

先從同仁不太做的事嘗試
「做錯也是我的權責,別人不必扛」

改革,從來都不是一條簡單的道路,老牌三陽過去的內部管理是偏向日式風格,員工擅長執行命令,這在過去是成功方程式,但公司要成長,未來方向又不明;鼓勵各部門勇於發表意見,才能找出問題的癥結點。

問題是,該如何鼓勵習慣沉默做事的老員工開口?

吳清源開會時,只要員工願意主動發表想法,他會當場讚許:「謝謝你的建議,我們會根據你的建議朝這方面優化。」

吳清源不斷在開會上重複叮嚀:「你做錯事沒關係,沒做過的事情本來就有風險,你只要想著如何進步,然後知道錯在哪裡,下一次要改進。」

但是大家還是半信半疑,「我們首先要解決的就是大家的安全感,」當時跟著吳清源進入三陽的內部人士表示:「過去,他們在同一個工作模式做久了,沒做過的事,他們擔心掌控不了結果。」

「當時我們把市場上前 3 名的 3 家機車廣告都放在一起,把品牌遮掉,問董事長記得哪一支廣告?區分得出來嗎?」當時負責行銷的新團隊指出,董事長從另一個行業跨進來,對很多事情也不是都知道,所以大家透過一些實驗,彼此磨合溝通邏輯。

面對不敢嘗試的老員工,當時三陽新進的行銷主管,則採取「用聊天的方式,慢慢去了解他們的擔憂在哪裡。」他笑著說,不吸菸的他,最常去的地方就是公司外面的吸菸區跟這些主管聊天,用 man's talk 方式跟大家打成一片。

此外,新團隊試錯的起點是先找出大家不太做或是沒有做過的事情去嘗試,避免跟他們業務有所牴觸,造成反感;例如,在行銷上,大家習慣從傳統電視廣告出手,「從大家沒有做過的網路行銷與辦實體活動開始嘗試,就算做錯了也是我的權責範圍,別人不必扛責。」當時負責網路行銷的新團隊表示。

小處試錯,建立信心再做大改變
用數據說服、用共識決策,一起扛責

為什麼要從網路行銷開始著手?他指出,三陽多年來打中的客群一直都是 40 歲左右中高年齡的消費者,這些務實的上班族,購買機車的動機就是要便宜實用,對高單價的機車不感興趣,消費力落在 4 萬元左右的平價機車。

相較於中高年齡層,真正購買力強、且願意買進高價機車的是年輕族群,因為機車對年輕人的意義是「我要買進人生第 1 台車」,這台車不僅要具備基本交通功能,騎出去還可以跟朋友炫耀,可以呈現個人風格,所以他們就算分期付款或跟父母借錢,也要選一台高價又有型的機車。

新團隊做法是,直接在網路專業論壇與消費者第一線互動,掌握消費者喜好與話題;2017 年開始,更舉辦一連串體驗試乘,直接在現場蒐集消費者試乘後的需求。

網路行銷做出小成績,讓大家有一點信心後,再慢慢延伸到預算較大的電視廣告與研發上。他們找出歐美各大成功品牌包括賓士及蘋果手機的廣告,指出廣告趨勢已經不再打產品的規格與性能,而是強調生活舒適感與奢華。

2015 年,三陽打出全新廣告野狼 300 傳奇,透過機車上山下海,強調男人的浪漫;三陽發言人田人豪說:「從野狼 300 到後來梵谷騎摩托車,做成歐洲風格,廣告推出後就受到市場很大矚目,立刻與其他品牌廣告做出差異。」

廣告風格改變,獲得正面回饋後,新團隊開始提出在研發上大膽的改變,為什麼不嘗試歐系風格的車款設計?

過去,三陽基於保守政策,不鼓勵做差異化創新,免得創新帶來失敗,造成公司損失;所以在研發上兩年頂多出一新款,且風格長年一致。

當時三陽機車銷售市占率跌至 1 成,營運虧損,新產品開發,也因一款機車平均要投入億元昂貴經費而停擺。吳清源投入鉅額研發經費,要求研發團隊每年至少推出兩款到三款新車。

兩次設計大轉變,市場反應不大
新技術,卻幫下一代暴紅車款奠基

研發團隊受到鼓勵,開始研發高單價的車款,2016 年推出專門比賽用的 JetS 車款,承襲過去保守的外型,結果月銷量才 1500 台,不過,在引擎技術開發上卻因此精進。JetS 引擎中低磨耗摩擦技術以及高燃燒效率的元素,後來應用到 DRG 新世代引擎中。

有了這一次的試錯經驗,新團隊才有了改變日系風格的基點。他們先是蒐集數據資料,指出歐系車廠的車子為什麼保值,外觀設計是重點;接著透過盲選的方式,請內部主管做評比;少了記名投票,結果竟然是歐風設計勝選。由此可見,大家都想改變,只是願不願意說出口而已。

從日系改為歐系風格,在機車製造業是大轉變,他們從試水溫開始做起,2017 年的米蘭車展,延請義大利設計師操刀,先做出概念車,結合重機元素,改採歐系風格,改掉日系風格前端有稜有角的造型。獲得消費者熱烈討論與經銷商正面回饋後,2018 年再正式推出業界首創的歐風機車款 FNX。不過,歐系車款一開始市場接受度不高,月銷量僅賣 1 千台,但是 FNX 首創三零科技(零延遲啟動系統、零後仰懸吊系統、零噪音零汙染的怠速系統),卻成為成功的遺產,留給下一次的創新。

2019 年 DRG 出現,事實上就是繼承第一次試錯存留的引擎技術、第二次試錯的三零科技、歐風的設計、及全新的電子科技配備。而這次,終於讓三陽開創了新藍海,DRG 上市之後月銷量爆單,比預估量成長 9 倍以上。

其實,試錯過程中,最耗力的是花在溝通上,尤其如何鼓勵研發團隊勇於嘗試。

前期溝通多,後期付出代價就小
「團隊最怕下令改變,卻不知原因」

「研發團隊最怕的就是一個命令下來要改變,卻不知道原因是什麼,結果就達不到百分之百的要求。」三陽內部主管說。

新團隊的做法是把外觀設計團隊、研發設計團隊及研發工程團隊都找進來,從源頭就開始另起群組討論,「每一次的決策,大家一定要到,確定大家達到共識,而不是一人決定。」「因為是團隊共同承擔,有問題就會主動跳出來,提出修正。」內部人士表示。

而吳清源從源頭鼓勵員工犯錯則是關鍵,他對大家說:「如果不跨出第一步,還停留在原步,大家也不會變得更好。」

團隊要創新,初期花費的有形無形代價不小;但是三陽的經驗是:從小幅度的改變,先帶來小成功,建立信心,改變不敢嘗試的心態;再進一步建立團隊溝通模式,一起達成共識,共擔風險,提升主動創新的動力;最後再透過試水溫方式,快速嘗試錯誤、修正再延伸,最後研發出熱銷產品,這就是老牌機車重生的秘密。

 

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。精彩全文,詳見《商業周刊》1697 期。

來源:《商業周刊》 1697 期

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