6特性了解「數位原住民」消費理財觀 Z世代將主導全球經濟變化

撰文: 張國蓮   攝影: 張家禎

Z 世代指的是 1996～2015 年之間出生的世代，從小在數位（網路）環境中長大，又被稱為「數位原住民」（Digital Native）。這個世代中的 20～25 歲年輕人雖剛開始賺錢，卻是未來 10～15 年消費與投資的主要生力軍，對經濟與金融市場將產生一定影響。

為了迎接 Z 世代即將主導的全球經濟變化，包括麥肯錫、富邦投信、王道銀行等都對 Z 世代有不同程度的研究，目的是找出 Z 世代在消費、投資理財上的特性，推出適合的商品或服務。而綜合這些專家們的研究與分析結果，Z 世代具 6 大特性，說明如下。

 特性➊  身分的遊牧民族，消費是個人身分的一種表達。「我真的很喜歡中性的東西！商店和品牌將一切分為男性和女性是荒謬的，畢竟，材料沒有性別。」這是 Z 世代對身分的看法，Z 世代認為做自己很重要，他們願意嘗試不同的生活方式，並隨著時間移動來塑造個人身分，麥肯錫以「身分游牧民族」稱之。

也因為 Z 世代的核心是表達個人身分，消費成為一種自我表達的手段。Z 世代中約一半的人重視不會將商品歸類為男性或女性的品牌，也不會為了符合群體規範或識別去購買或佩戴品牌。

 特性➋  不喜歡犧牲、忍耐的字眼。大學剛畢業、在企業實習的大偉，每天都喝手搖飲或星巴克咖啡，看到有人沖泡掛耳式咖啡包，深感不解。而當資深同事提到，每天省一杯手搖飲或星巴克咖啡，一年可以省多少錢時，大偉直接的反應是「我最怕有人跟我說這樣可以省多少！」

Z 世代不接受省錢來存錢的觀念與做法，願意聽的是如何多賺錢。王道銀行商品企劃部資深協理徐佩琳表示，省錢有「犧牲」或「忍耐」的意味，代表生活品質會受影響，賺錢則不會如此。換句話說，同樣目標是 100 萬元，Z 世代接受存 100 萬元去投資，為了這個目標願意多打工賺錢，但不接受省吃儉用存下 100 萬元。

 特性➌  工作就是工作，不願談論職場夢想。麥肯錫研究發現，Z 世代非常現實，因為這一代擁有大量信息，願意了解周圍發生的事情，並透過網路吸收知識，相較前幾代更加務實。

這群年輕人認為，工作本質就是工作，強調「不要跟我畫大餅、不要跟我談未來。」因此有些人會利用不斷跳槽來加薪，加班要求加班費，或不願意加班，來追求有品質的生活。

 特性➍  消費與投資都重視道德認同與 ESG（環境保護、社會責任、公司治理）。根據王道銀行統計，該行 20～29 歲的年輕人在公益卡使用的比重占全部使用者的 46.09%，每月公益卡人均消費金額是一般卡的 2 倍多。麥肯錫的研究也指出，Z 世代會選擇對品牌及消費者有意義的特定主題（或原因），企業及合作夥伴的行為都必須符合 Z 世代的理想，取得他們的道德認同。

Z 世代在投資上傾向重視社會責任、環境保護的商品，希望個人獲利的同時，也可以改變未來。Z 世代藉由網路獲得多方訊息，準確了解資金在何處和如何進行投資，以及他們的投資會如何影響他人。

 特性➎  網路消費為主，消費是從擁有到使用權。王道銀行就該銀行年輕客戶的消費資料分析發現，網路平台、外賣是前 2 大消費地點，且整體網路消費占比約 53%，較實體通路約高 6%，相當符合「數位原住民」的特性。

麥肯錫則指出，Z 世代與科技的關係緊密，擅長使用智慧型手機、網路社交平台，習慣在購買前從網路上查詢與評估各種資訊，而且 Z 世代的消費行為包括造訪網站的產品或服務，不一定要擁有。這樣的消費形式影響所及是，汽車製造商將汽車直接出租而不是賣出，視頻訂閱、健身等商品或服務也有類似情況。

 特性➏  投資股票比例低，未做退休規劃。根據富邦投信委託中華經濟研究院的「國人安心樂活享退調查」結果顯示，台灣年輕族群購買較高風險產品（如股票）的比例偏低，原因除了收入不多，無錢可理外，也顯示出年輕世代活在當下的本質。然而，要享有較高時間複利效果，必須盡早進行退休理財規劃，如何讓 Z 世代務實面對長達 30～40 年的退休理財準備，是重大課題。 

全文未完，完整內容請見《Money 錢》2021 年 2 月號第 161 期