〈書摘〉後疫情時代，行銷學大師科特勒給企業加速數位轉型的建議

由於 COVID-19 的爆發，全球企業都受到了衝擊。大多數企業都措手不及，因為從來沒有遇過這種全球流行病。每家企業似乎都因為營收下降與現金流問題而咬牙苦撐，同時還要管理受到疫情衝擊的員工。企業可能會發現自己面臨兩難的困境，無法訂定正確的緊急計畫來渡過難關，甚至東山再起。

疫情以及伴隨而來的保持社交距離，迫使企業必須加緊落實數位化的腳步。在全球封城和行動受限的期間，顧客日常活動愈來愈仰賴線上平台。我們認為，這不僅改變了疫情期間的行為，更對疫情結束後的行為影響深遠。

由於顧客被迫在家中待上數個月，因此確實已習慣了新的數位生活方式。他們依靠電商和餐飲外送應用程式來購買日用品。數位銀行與無現金支付的數量大幅上升；他們也透過 Zoom 和 Google Meet 等視訊會議平台進行線上會面；孩子在家中透過線上平台學習，父母則在家工作；為了消磨時間，一般大眾更常使用 YouTube 和 Netflix 來觀賞串流影片；而有鑑於身體健康變得重要，健身教練或醫生也得進行遠距指導，參見圖 5.1。

企業再也回不去了。以往重度依賴實體互動的產業被迫重新思考策略：餐飲業透過增加外送來彌補內用營收的損失，設法因應這場疫情；部分餐廳改用雲端或幽靈廚房（ghost kitchen），只提供外賣訂單；觀光業改用機器清潔工針對客房和列車進行消毒，班加羅爾（Bangalore）機場就推出了「停車到登機」一條龍的零接觸（contactless）體驗。

由於大眾運輸乘客人數銳減，因此有些交通當局推出了微運輸服務。隨選巴士與接駁車讓乘客透過手機應用程式叫車。乘客不僅可以追蹤巴士的位置，還可以追蹤當前的運量。這對於確保實體工具、落實疫調十分管用。汽車製造商和經銷商對線上銷售平台投入大量資金，以服務日益成長的數位互動需求。最重要的是，不同產業的每個品牌都大力加強化數位內容行銷遊戲，設法透過社群媒體吸引顧客。

企業的永續與否一旦取決於數位化，就不能再拖拖拉拉了。這場危機確實暴露了特定顧客族群和產業業者數位化的準備程度，有些是根本缺乏準備。隨著保持社交距離的規定大幅改變面對面服務的習慣，數位移民與科技落後族群可能會受到最劇烈的衝擊。另一方面，數位原生族群可能在相同情況下就如魚得水。

同理可證，疫情看似對部分產業帶來比較嚴重的困境，但沒有企業能完全不受疫情的影響。需要較直接實際互動又勞力密集的產業，可能會受到比較大的打擊。另一方面，營運高度數位化、組織又精實的產業可能適應較為良好，參見圖 5.2。

數位能力整備評估

數位化準備程度的高低決定了要採取的數位化策略。因此，必須建立診斷工具來評估準備程度。評估本身得考量供給和需求兩個方面。第一步是確定市場（需求方）是否準備好、願意遷移至更多的數位接觸點，第二步是（從供給方）評估企業把業務流程數位化以利用遷移。這兩項因素構成了一個矩陣，呈現企業在數位能力整備象限的落點。

為了說明象限中的四個類別，我們評估了六個產業部門的數位能力整備：高科技、金融服務、雜貨零售、汽車、餐旅和醫療保健。每個產業的落點是基於美國當前的情況，久而久之可能會隨著市場發展而變化。其他市場的顧客可能整備不一。每個產業業者的整備也可能各異，參見圖 5.3。

評估組織和顧客數位能力整備的重要性

COVID-19 疫情意外地加速了全球的數位化。企業和市場都被迫適應行動受限的情況，因此嚴重依賴數位通路。這已成為企業的警鐘，無法再拖延數位化的腳步。數位原生族群占領全球市場時，數位能力整備完成的企業已對未來的情景有恃無恐。

在數位化方面，並沒有放諸四海皆準的方法。每個產業部分與產業業者都處於不同的數位化階段。第一步是評估自身所爭取的顧客群數位能力整備，其次是評估組織的數位能力整備。根據數位能力整備評估的結果，企業需要擬定、執行不同的策略，其中可能包括顧客遷移與數位化轉型策略。

來源：天下雜誌出版