〈書摘〉還在錯誤要求「整體服務提升」？掌握3大黃金時刻，創造峰值

不要整體提升，要峰值

2002 年諾貝爾經濟學獎得主康納曼，在他的巨著《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）中提到，人類對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律。

我們對一項事物的體驗，所能記住的就是在峰值「最高」、「最低」與「最後」的體驗，這些體驗的時間長短、品質、比重，對記憶幾乎沒有影響。高峰之後，終點出現得愈迅速，這件事留給我們的印象愈深刻。這裡的「峰」與「終」，就是「關鍵時刻」（MOT）。

對很多人來說，圖 2-1 可能感覺挺熟悉的，這是一般老闆最常要求員工做的事，就是所謂的「整體服務提升」。但整體服務提升並不是一個合理的策略，為什麼呢？

首先，康納曼反覆強調，體驗僅能夠來自於峰值及最後印象，給消費者再多再滿，他注定是記不住的。第二，整體服務提升，可能就是個平庸的開始，違反品牌辨識度原則。第三，整體服務提升要耗費非常多資源，不但耗時甚長，且難以複製，讓每個環節都做到一樣好非常不務實。

企業應該要避免踩進「整體服務提升」這個誤區。消費者本來就不在乎流程，你去優化流程幹嘛？消費者真的會用到你提供的每一項服務嗎？整體服務提升架構龐大、細節複雜，更加難以快速迭代。在現今商業環境下，「無法迭代」絕對不是一個好的競爭策略。

有效的體驗設計必須要有峰值，讓消費者難以忘懷。簡單講，雖然產品或服務打包來看可能跟大家都一樣，但只要你在幾個點上創造峰值，消費者就會對品牌產生印記。差異化就是在這裡被創造出來。

要知道，消費者心智對品牌的評價，並不是一個平均分數，也不是加總計分，他們只在關鍵時刻打分數。如果要我來對品牌體驗設計下一個定義，那麼，挖出 MOT，並在那個時刻讓消費者體會到品牌訊息，同時影響消費者的決策，就是最好的說明。

經營品牌一定要認知到，消費者注意力有限又不專業，請不要期待他們會花時間去慢慢搞懂你品牌的好處。花時間去挖掘品牌的優點，還真不是消費者的責任。品牌體驗如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無效設計。

品牌最怕的就是沒有徹底搞懂消費者，又害怕失去優勢，只好隨波逐流，跳入對手的局裡，搞得自己東西愈給愈多、價錢愈賣愈低。結果呢？企業就只是做一堆消費者沒有感覺的事，最後跌入競爭慘烈的紅海。

三個如黃金般寶貴的時刻

峰終定律告訴我們，消費者對一個體驗的整體評價，只來自於最滿意、最不滿意，或者終場感受。事實上在康納曼的《快思慢想》一書裡，很多實驗也都證明「第一印象」也非常重要。

當然我們不會希望客戶對我們的印象是在最差的谷底，所以去除最低的那個時刻，那麼初始的第一印象（最初）、體驗最完美的時刻（最高）、加上結束前最後印象（最終），這三個時刻，就是我們稱之為體驗設計的「黃金時刻」。

在最初、最高、最終這三個黃金時刻進行體驗設計，效率最高。當品牌能保持專注，在幾個關鍵時刻上創造出無與倫比、難以忘懷、出乎意料的美好經驗，那麼消費者不但會記得你，下次還會為了這個峰值再來消費，這樣你才能創造口碑、製造裂變。

最重要的是，只專注幾個黃金時刻，模式就容易複製，企業才能擴大。抓住這些小而美的黃金時刻，迭代相對容易，企業才能更高效地前進，這是資源投放回收見效最快的方式。相對於傳統的「整體服務提升」，這是值得企業主及管理階層在觀念上必須做出的一大突破。

來源：天下雜誌