商戶點評網站Yelp遇困境：評分有時並不公正

導語：彭博社網站今天刊文稱，Yelp和Angie"s List等商戶評價網站的增長正在放緩，而Facebook、IBM，以及創業公司MunchAdo正在開發新技術，使用戶評價更有意義。

以下為文章全文：

與許多人一樣，傑雷德·安德魯斯(Jared Andrews)發現，網上的用戶評價常常令人失望，無法帶來任何幫助。

安德魯斯現年34歲，是來自西雅圖的一名資料庫管理員。他表示：“通常情況下，人們要麼非常喜歡某款商品，要麼非常討厭某款商品。這讓你懷疑，發表好評的人是否就是商品的賣家。”

用戶評價左右了人們的電商購物體驗，而安德魯斯代表了美國消費者對用戶評價的普遍看法。消費者基於用戶評價在亞馬遜上尋找最合適的聖誕禮物，或是在Yelp上尋找最好的漢堡店。不過，在尋找有意義的信息時，他們通常不喜歡匿名評價。

對Yelp和Angie"s List等公司來，用戶對在評價真實性的質疑正帶來挑戰。目前，Yelp和Angie"s List都在失去華爾街的青睞。而Facebook、IBM，以及創業公司MunchAdo和Mona正在開發全新的技術，試圖讓用戶評價更有用，防止商家用虛假評價來欺騙用戶。

哈佛商學院助理教授邁克爾·盧卡(Michael Luca)表示：“這仍是一個新概念。我們正在發現在評價流程的問題，並開始利用工具去解決這些問題。”

在2004年推出服務后，Yelp成為了首批利用在評價打造成功業務的公司之一。目前，每月有1.68億用戶訪問Yelp，了解他人對理髮店、紋身店，以及其他商家的評價。

盡管用戶數很多，但Yelp的業績並沒有因此獲得大幅增長。Yelp的大部分收入來自本地廣告，由於這一市場的競爭日趨激烈，Yelp於今年7月下調了營收展望，而股價也因此大幅下跌。到目前為止，Yelp股價仍未能恢復元氣。

關於基於在評價的商業模式存在的問題，Yelp是一個典型案例。Yelp在發展過程中一直備受爭議。有用戶指責Yelp為商戶刪除負面評價，而該公司也被認為虛報業績推動股價上漲。上月，Yelp贏得了一起訴訟。此前Yelp股東起訴稱，關於公司未來的增長前景，Yelp涉嫌誤導股東。

由於許多評價被認為無法帶來幫助，Yelp開始嘗試對評價進行編輯。基於算法，Yelp會將某些評價標記為“推薦評價”，這些評價會被置於中心，而沒有獲得推薦的評價不會預設出現在評價列表中，也不會影響對商戶的評分。消費者和商戶對這樣的過濾流程感到不滿。一些用戶認為，他們的評價被莫名其妙地屏蔽，而許多商戶則認為，Yelp上的評價不能代表用戶的真實想法。

今年10月，在美國頗具影響力的動喜劇節目《南方公園》諷刺了商戶和Yelp匿名用戶之間的緊張關係。這主要是由於，用戶的一條差評很可能就會影響商戶的銷售。

伊利諾州一家花店“凱瑟琳花園”的店主裘莉·瑪克特(Julie Markert)表示，Yelp能隨意調整評論，但卻沒有清晰的標準和流程，這意味Yelp在塑造商戶形象的過程中權力太大。對於她自己的花店，有46名顧客的評價沒有被納入到Yelp評分中，而16條評價對該花店的評分為2.5星。瑪克特表示，她並不指望消費者對自己的商店百分百滿意，但希望能得到相對平衡的評價。

她表示：“你只是希望得到公正的描述。”

Yelp表示，該公司幫助小商戶被更多消費者發現，從而與有更多營銷預算的大型連鎖店展開競爭。為了讓評價對消費者更有用，Yelp目前還會展示消費者對商戶的評分是在上升還是下降。這可以反映，商戶是否根據消費者的反饋進行改進。

在Yelp探索的同時，其他公司已經看到了改善消費者和商戶體驗的機會。

Facebook正在測試一項功能，幫助用戶搜索本地商戶，包括美甲店、外賣餐廳和下水道疏通服務等，而用戶可以了解商戶獲得的評價和評分。在使用這項功能時，評價者有真實的Facebook帳號，因此相對於Yelp上的匿名評價，這樣的評價更具可信度。

這一概念也吸引了瑪克特。她認為，Facebook用戶能更好地了解發表評論的其他人是誰，有什麼樣的偏好。相對於單一的評論，這樣的信息能帶來更多幫助。

多家創業公司也在重新思考用戶評價機制。美食發現平台MunchAdo能將差評與日期、時間和當時的情況聯繫在一起，幫助商戶做出改進。許多評價網站都未能給商戶所有者提供關鍵信息，幫助商戶改進，而差評的唯一功能就是不利於商戶的信譽。

MunchAdo CEO普尼特·塔爾沃(Puneet Talwar)表示：“他們無法將評價與某筆交易關聯在一起。”

上月，IBM推出了一款新的智能手機應用IBM Watson Trend，在評價系統中引入人工智能技術。這款應用會分析1萬個數據源，包括社交網絡、博客、購物討論版和評價網站，以判斷消費者對消費電子、玩具、健康和運動類商品的觀點趨勢。隨后，系統會利用這些數據進行百分制的評分，給出具有典型性的評價，並解釋導致這一趨勢的原因是什麼。(邱越)