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【愛曼妲專欄】品牌在Web 3.0時代的行銷遊戲化:NFT與Marketing 6.0

葉淑明
【愛曼妲專欄】品牌在Web 3.0時代的行銷遊戲化:NFT與Marketing 6.0。(圖:AFP)
【愛曼妲專欄】品牌在Web 3.0時代的行銷遊戲化:NFT與Marketing 6.0。(圖:AFP)

先給大家一個數字:2022 年第一季 NFT 的交易量超過了 2021 年一整年的交易量。再給大家一個數字,一個藝術品 NFT 賣出了 6934 萬美元的高價,超過新台幣 20 億。無怪乎有人說,NFT 是元宇宙的行銷必殺技。在元宇宙的世界,很可能沒有人會再在乎臉書與 IG 這類的會員經濟,現在的「中心化」「平台」行銷模式,將會被徹底顛覆或是淘汰。

NFT 是 Non-Fungible Token ,中文翻譯為「非同質化代幣」,不論 NFT 是不是另一個龐氏騙局,身為行銷人,讓我們嘗試探討 NFT 與行銷的交互作用。 NFT 建立在區塊鏈上,卻不是比特幣或任何一種加密貨幣,因為加密貨幣都是一樣的,但是 NFT 不能兌換相同物品,每一個 NFT 都是獨一無二的。因此, NFT 可以綁定實體或虛擬的任何東西,成為所有權的憑證,不可偽造,不可複製,不可篡改,也不可刪除。

行銷人都聽過現在已經處於 Web 2.0 與 Web 3.0 共存與交接點,所謂的 Web 3.0 指的是使用區塊鏈技術達成網路自治,迥異於 Web 2.0 由國家政府與少數公司握有個人的網路數據與數位足跡,充滿隱私疑慮與資安風險。

Web 2.0 時代的代表性產物是 Facebook,Google,Anazon,而讓 Web 3.0 萌芽的產物則是元宇宙,伴隨著加密貨幣,DeFi,還有這篇文章要探討的 NFT(非同質化代幣),在行銷層面上,NFT 的誕生對於企業品牌未來可能的影響與運用方式,在這篇文章我們暫且稱之為「Marketing 6.0」。

行銷人眾所皆知,我們正身處 Marekting 4.0 逐漸式微,Marketing 5.0 茁壯成長期,「以人為本」的行銷策略開始形塑主流,運用數據導向的 MarTech 系統百花齊放,優化並提升消費者的使用體驗成為品牌要務之一。雖然,我們知道人工智慧與區塊鏈對於行銷的場景將掀起許多變化,然而,實際上,行銷人運用區塊鏈來設計行銷活動的熱潮,要到今年(2022 年)的 NFT 捲起全球風暴才開始。

並不是行銷人不想搭上區塊鏈技術浪潮,而是這幾年始終缺乏了一個品牌入口,NFT 出現後,補足了這一個缺口。或許 NFT 之於 Marketing 6.0 的意義,不僅是作為藝術創作的持有憑證而已,對行銷人來說,我們可將其視為一個快速增加品牌產品流通性的行銷工具,打破疆界,並且有助於品牌聲量在 Web 3.0 的各種訊息平台上快速提升,其速度之快,已非傳統的廣告媒體或新聞媒體可以比擬。

NFT 打破了「點數經濟」的先天限制,這是一種「去中心化」的市場交易方式,讓品牌企業可以在自身官網和各種平台輕鬆串連行銷活動,這或許將會成為 Marketing 6.0 的濫觴。尤其,NFT 如同扭蛋機的「盲盒」行銷設計,讓新世代消費者覺得甚為新奇有趣。無法預測商品內容的遊戲規則,讓 NFT 受到年輕消費者歡迎。所以,NFT 並不是只有圖檔而已,它開啟了一個行銷遊戲化的新入口。

NFT 在 Marketing 6.0 行銷上的運用方式包括:透過 NFT 提升品牌的虛實感知(例如愛迪達,UA,台灣師園鹽酥雞,頂呱呱),NFT 成為品牌的產品特色(例如必勝客),NFT 成為品牌元素(例如 Twitter,可口可樂),品牌與藝術家合作發行 NFT(例如品客,LV,GUCCI),作為贈品贈送 NFT 給粉絲等(例如麥當勞,阿妹演唱會)。演藝圈明星,運動界球星,社群 KOL / KOC 都扮演了 NFT 行銷推手。 NFT 創意行銷的崛起,也將造就更多智能合約工程師與視覺設計師的人才需求。

簡單總結一下,行銷 Marketing 6.0 終將來臨,而其中必然包含 NFT 創意行銷與遊戲行銷,行銷人必須了解區塊鏈與 NFT,對於品牌尊榮感與 NFT 本身的「稀缺性」如何融合運用的行銷方式,必須掌握。其次, NFT 具備「話題性」,可以在社群掀起熱潮,但不代表每一次 NFT 發行都會完售。需要特別注意的是,品牌的調性,認同感與歸屬感,社群聲望等等面向,是否與 NFT 的「不可分割」與「不可替代」能適度結合運用,而以客戶關係管理(CRM)的角度,可以將 NFT 視為一種「會員卡」,加以善用。最後,也是最重要的一點,行銷人要運用 NFT 行銷,應該要「賦能」給消費者,不要淪為「對價」方式。

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