寒潮還未退去 中國互聯網大廠廣告收入普遍縮水

自 2021 年下半年起，中國互聯網大廠就深陷利潤下滑、營收縮水的困境。《2022 中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022 年中國互聯網廣告收入近七年首次出現下滑，年減 6.38%。可見，襲擊互聯網大廠的寒潮還未退去。

此前各大平台所公布的 2022 年第四季財報和全年財報，也具體呈現了這一情況。

電商龍頭受到更多夾擊

數據顯示，雖然阿里、拼多多、騰訊三大電商巨頭的廣告業務收入依舊保持高水位，但抖音、快手興起的直播電商已經直接衝擊了傳統電商的廣告份額，阿里收入直線下滑就是例證之一。

同樣地，垂直類平台美團也受到了抖音本地生活業務的影響，廣告盈利空間被侵占。

增收減虧和新的增量成為互聯網大廠的主要發力點。一方面，以 B 站為代表的大廠不再用燒錢換取高增長，開始謀求商業化轉型的合理路徑。另一方面，隨著視頻號、小程序的強勢崛起，騰訊挖掘了包括視頻號信息流廣告在內的更多廣告潛力，找到了新的發展增量。

長視頻平台愛奇藝在第四季度異軍突起，連續三季都交出了亮眼的成績單，這得益於愛奇藝在內容端爆款頻出。2022 年，愛奇藝共有五部熱度值破萬的爆款劇集，並且覆蓋各個題材，集中不同人群。既有現實主義題材《人世間》《警察榮譽》，也有玄幻題材《蒼蘭訣》。

視頻號、小程序廣告崛起

騰訊廣告的高漲勢頭同樣值得一提，視頻號信息流廣告成為騰訊 “彎道超車” 的突破口。2022 年第四季度，騰訊廣告收入年增 15%，勢頭高漲。廣告業務在視頻號、小程序等數位生態創新推動下，重回增長軌道，為騰訊注入了全新的營銷活力。

數據顯示，第四季小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。引流到商家企業微信和小程序的廣告佔微信廣告收入超過三分之一。視頻號資訊流廣告單季收入也突破 10 億元。

視頻號已經顯現出商業化的潛力，2023 年 1 月，視頻號已經開始收取佣金。這將會成為騰訊追趕直播電商的最佳工具，也成為騰訊提振增長的驅動力。

在品牌營銷持續收縮的大趨勢下，更精準的用戶捕捉、更高效的流量轉化成為品牌主投放的標準，強調轉化的效果廣告將會成為行業的大趨勢。

降成本仍是主要趨勢

不過，在多重因素的影響之下，收緊開支依然還是互聯網大廠的普遍動作。

在大廠降本增效的寒流中，拼多多是極少數的例外。第四季，拼多多的營銷費用依然高達 177 億元人民幣，年増 56%。2022 年全年，拼多多營銷費用為 543 億元，增長 23%，拼多多依然保持著高昂的激進模式。

財報電話會上，拼多多 CEO 陳磊表示，拼多多仍處於投入期，盈利能力並不是拼多多當前的首要任務。這意味著，高速增長成為營銷費用高投入的目標任務。

在激烈的競爭之下，短暫的合作也成為平台的可選項。為了補足配送短板，抖音本地生活與阿里系產品餓了麼進行合作。微博也打通淘寶外鏈，發揮平台的流量曝光優勢。不過，即便小紅書早已打通了和淘寶的合作，但是依然在發力搭建自身的電商業務。可見，短期合作依然只是階段性戰略，自閉環鏈路才是平台最終的導向。