在中國市場 去年屈臣氏幾乎每天都在關店
鉅亨網編譯鍾詠翔 2023-04-14 15:16
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近期屈臣氏母公司長江和記實業公司發布的年報顯示,去年屈臣氏在中國的門市家數驟減 343 家,跌破門市總數 4,000 家的紀錄,幾乎每天都在關店,凸顯去年是屈臣氏在中國市場的分水嶺。
據《界面新聞》報導,這也是屈臣氏進入中國發展 34 年來首次停下擴張腳步。新冠肺炎疫情爆發後,屈臣氏已經放慢展店速度,2020 年與 2021 年新增門市數量分別為 168 家和 64 家,而此前五年的速度是每年新增三、四百家。
門市數量縮減,隨之帶來的是業績貢獻下滑。2020 年至 2022 年,屈臣氏中國收益總額變化分別為 - 19%、14%、-23%。值得注意的是,屈臣氏中國單店的平均年銷售額,自 2014 年起一直處於下滑狀態,2014 年單店平均年銷售額為 977 萬港元,到去年已經腰斬至 458 萬港元。
疫情自然是近兩年壓垮屈臣氏的重要因素,但不可否認的是,在電商崛起、新美妝零售多品牌店冒頭的情況下,中國零售環境出現巨大變化,而屈臣氏一直跟不上。
十年前,屈臣氏依靠無可匹敵的渠道優勢,成為各大品牌爭相入駐合作的對象。在中國美妝市場尚顯稚嫩的時期,屈臣氏曾代表美妝潮流的前沿平台,捧紅美即面膜、里美 BB 霜、Za 隔離霜等風靡一時的商品。
然而,現在年輕消費族群要買美妝品,屈臣氏未必能排得上號。
一方面,屈臣氏在選品上主打「大而全」,加上飲料、食品等品類更偏向生活便利。在 Harmay 話梅、WOW COLOUR 等更聚焦美妝細分特色的新型美妝多品牌店面前,屈臣氏不佔優勢。
另一方面,雖然屈臣氏已經改掉了原來被詬病的 BA(美容顧問)貼身銷售的壓迫感,但比起前述美妝多品牌店「大牌小樣」引流、無 BA 自主購物等手法,屈臣氏一直沒有新的模式創新。
某化妝品業界人士表示,屈臣氏渠道服務老化,帶不動高客單價的商品。相較下,絲芙蘭在帶動高檔化妝品入市上還有一定優勢。此外,他們在消費者調查中發現,主要消費者基本是在品牌電商官方旗艦店購買,美妝多品牌店通路佔據的比重不高。
在渠道絕對優勢流失的情況下,屈臣氏與品牌方之間的合作模式卻還停留在往昔掌握話語權的時代。
屈臣氏的商業模式和家樂福類似,利潤構成除了面向 C 端消費者的利潤差,還有來自品牌方的服務費用。但其服務費用涵蓋上架費、條碼費、堆頭費等各種名目的費用,而且回款周期較長。有供應商表示,一個賬期付進上千萬貨幣的產品,但回款賬期要 90 天到 160 天,銷售拉不動,化妝品又有效期,有些過期了都還沒結賬。
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