冰淇淋事件引發公關災難 BMW集團股價持續下挫

寶馬 (BMW) 近期希望擴展中國市場，並寄望上海車展能繳出成績，然而，一則意料之外的冰淇琳事件，卻讓他們陷入輿論風暴及公關危機。

4 月 20 日下午，# 寶馬 MINI 道歉 #的話題衝上了微博熱搜榜第一位。事件起因是，有網友爆料，上海車展寶馬 MINI 展台取冰淇淋區別對待，外國人去領「熱情介紹」，中國人去領「已經發完了」。面對愈演愈烈的輿論危機。

BMW 股價大跌

在影片流傳後，立刻引發民怨，進而影響 BMW 集團德國股價，4 月 19 日收盤價每股 103.78 歐元，不過 20 日開盤就一路走跌，甚至跌破百元大關，跌幅 4.33% 來到每股 99.29 歐元，市值蒸發近 30 億歐元，至周五股價仍在下跌。

寶馬 MINI 意識到事態嚴重，緊急發布道歉聲明稱，「內部管理不細緻和工作人員失職引起了大家的不愉快，對此我們真心道歉」。

MINI 中國在官方微博進一步解釋，在 18、19 號兩天，公司通過 MINI App 領券的方式，共發放了 600 份冰淇淋給現場觀眾。除了每天 300 份的發放外，公司還預留了非常少的一部分給現場工作人員，視頻裡的 4-5 個「老外」是公司員工，佩戴了員工胸牌。

之後，更有有自媒體直播主到 MINI 現場直播時，遭展區工作人員推擠，又被多名保安強行架走，讓中國網友更怒。儘管一些網民指出，直播主明知已經沒有冰淇淋發放，刻意到現場蹭熱度，但輿論仍一面倒怒批寶馬。

公關災難

在上海車展前夕，寶馬集團董事長齊普策在「創想未來之夜」活動中表示，中國是寶馬最大的單一市場。期間，更是頻頻送出金句：「BMW 家在中國」「寶馬對中國的信心和承諾從未動搖」。

但原本希望拉近與客戶距離的贈送冰淇淋活動，卻反引來眾怒，仍是公司始料未及的結果。

MINI 原為英國兩廂車品牌，1994 年被寶馬收歸旗下。此前 4 月 11 日，寶馬公佈了一季度銷量信息，在中國市場共交付超過 19.4 萬輛寶馬和 MINI。在全球市場，寶馬一季度共交付 58.8 萬輛寶馬、MINI 和勞斯萊斯汽車，其中 MINI 一季度全球銷量為 6.85 萬輛。

專家：黑天鵝典型案例

「V 觀財報」報導，多位券商首席和財經評論此次事件表示，寶馬的雙標操作是「黑天鵝」的典型案例，可能對其在全球範圍內的企業形象和股價產生影響。作為一個跨國企業，需要從內心深處尊重每個國家的消費者。

前海開源基金首席經濟學家楊德龍表示，中國市場是寶馬全球最重要的市場之一，而寶馬對中國消費者和外國訪客區別對待，影響到消費者對於寶馬的印象，造成投資者拋售寶馬股票。任何一個跨國公司都會比較看重在中國市場的份額，在中國消費者心目中的印象，所以這樣的事件對估值股價都會造成影響。

英大證券首席經濟學家李大霄指出，在經營活動中，分別心其實是大忌。寶馬「冰淇淋事件」其實是一個低級的錯誤，是對中國市場和中國顧客的不夠尊重和不夠重視，這是不恰當的。希望寶馬引以為鑑，真正認識到問題的本質，真正尊重中國消費者和中國消費市場，有效減少事件的不良影響。

「作為一個跨國企業，需要從內心深處尊重每個國家的消費者，真正將顧客或者潛在顧客放在應該有的位置上，才能更行穩致遠，資本市場也會有更佳表現。」李大霄說道。