麥當勞推新菜單、客製化 專家：不夠，品牌形象已根深蒂固

業績衰退促使麥當勞推動多項改革，包括新菜單與客製化。 (圖:AFP)

媒體《CNBC》報導指出，當全球速食連鎖業龍頭麥當勞 (MCD-US) 亟欲重振雄風，在競爭激烈的餐飲業殺出一條生路，卻還有另項問題得要面對，即深植人心的品牌形象，難以改變。

品牌顧問公司 Siegelvision 執行長 Alan Siegel 對媒體表示，「麥當勞的形象就是速食業的典型代表，當然包括了好與壞的部分。」另外， Siegel 指出這家速食業巨擘在面對當前問題時，比較像是「回應」問題而非「主動出擊」。

近年來，許多餐廳皆極力改善食物品質以及客制化，麥當勞執行長 Steve Easterbrook 也明白這點，並在最近一段影片中表示，過去 5 年來外界改變的幅度太大，超過麥當勞的腳步。

對此， Siegel 則表示，「麥當勞欠缺快速且更明智地回應問題，我認為應當予以批評。」

前麥當勞美國地區傳播長 Mike Donahue 向媒體表示，部分麥當勞的挑戰在於如何更有效地推動已達成的成就，與消費者進行聯結。 Donahue 在麥當勞服務近 20 年後退休，並成為 LYFE Kitchen 餐廳的共同創辦人，專營健康餐點。

Donahue 指出，由於麥當勞龐大的連鎖體系，造成改變難上加難，因為麥當勞「已是代罪羔羊，成為外界指摘肥胖或健康問題的原兇。」Donahue 表示，「任何想要批評食物造成健康問題的人，腦海裡都自動浮現麥當勞的形象，而這對想要吸引更多顧客的經營者來說，是項重大問題。」

麥當勞去年宣布數項改變計畫，包括不再提供消費者含有抗生素的雞肉餐點，餐廳販售牛奶的乳源也不得使用人工激素賀爾蒙，在快樂兒童餐另增加橘子及低脂優格的副餐選項。此外，麥當勞今年也改善員工薪資待遇，為旗下直營店員工調薪。

Donahue 表示，「這並非 10 年或 20 年前的麥當勞。麥當勞有因這些改變得到好評嗎？這是相當令人懷疑的。」

不過數據顯示，麥當勞的客群的確在下降中。麥當勞 2014 財年美國地區來客數下降 4.1% 。

此外，麥當勞也在形象方面多有著墨，其推出「我們的食物，你們的疑問」 (Our Food, Your Questions) 企劃，期望給予消費者有關食物安全滿意的答案。另外，麥當勞也加快餐廳創新的步調，並推出客製化餐點服務；奇波雷墨西哥燒烤 (Chipotle Mexican Grill) (CNG-US) 便是在這方面表現的佼佼者。

針對麥當勞目前的改變，行銷諮詢公司 Faith Popcorn"s BrainReserve 執行長 Faith Popcorn 表示，這樣的改變幅度並不夠，「麥當勞也被認為是提供廉價餐點，以及普通乾淨程度洗手間的地方，但過去可不是這樣。」

Popcorn 指出，「麥當勞現在面臨的是波海嘯，或是龍捲風」，因此，「麥當勞無論是在餐點、食物源頭，或是服務方面，都失去光環。」