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〈走進中國〉學著下沉 星巴克走進中國十八線小城

鉅亨網編譯鍾詠翔 2023-08-28 08:00

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星巴克走進中國十八線小城。(圖:Shutterstock)

穿上白襯衣,繫上黑圍裙,4 月 26 日,土生土長的貴州小夥兒田晨陽,在小城興義推開了星巴克 (SBUX-US) 的大門。

據《界面新聞》報導,這是貴州黔西南自治州第一家星巴克。開業那天,十幾名顧客在櫃台前排起了隊,有人興奮地在小紅書上打卡和「表白」,美團上也多了不少好評。

好奇心和新鮮感激活了當地數量不多的咖啡愛好者,這家店年初剛開始裝修,就在他們中間引起一陣騷動。田晨陽記得,店還沒開,就有 500 人加入了微信群,到現在幾個群加起來已經有 2,500 多人。

同一天,星巴克創始人 Howard Schultz 正在進行五年來的首次訪華。他在北京說,中國市場潛力巨大,「星巴克在中國的門市數量會超過 10,000 家」。

「我們這個十八線小城也有星巴克了。」微博上不斷有人發帖。

不過,這個世界咖啡巨頭的「小城之戰」,才剛剛開始。平均每九個小時,星巴克就要在中國三、四線小城開一家新門市,分布在西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮,等待的是一群全新消費者。

下沉市場顧客黏性更高

跟隨「星爸爸」的腳步回到家鄉貴州,對興義店店長田晨陽來說,不算特別新鮮的體驗。

他是土生土長貴州人,在星巴克工作已經六年了。2021 年 9 月,星巴克擴張門市,他接手貴陽市一家新店。沿著這家咖啡巨頭繼續「下沉」的軌跡,今年 4 月,他又成為興義店店長。

從杭州回到興義的值班主管譚婷方,也是星巴克「夥伴回家計劃」中的一員。在這家開業還不到三個月的新店裡,她的父母喝到了女兒親手製作的咖啡。

從成都回到內蒙古呼倫貝爾市海拉爾區的店長 Vicky,和她經歷類似。她管理著中國最北的一家星巴克門市,周邊牧民到冬天比較空閒,就會來這裡喝咖啡。

這些從大城市回來的年輕人,成為巨無霸向下伸出的細膩觸角,感知著小城市場與「北上廣深」的微妙不同。

與一線城市不同,興義店每天的第一波消費高峰,到下午 1 點以後,一直持續到下午 5 點。第二波高峰則是晚飯後的 7 點到 9 點半。顧客大多兩三人為伴,把這裡當作與朋友休憩和交流的「第三空間」。

從幾年前開始,星巴克就已嘗試在縣域市場開店,入駐興義是中國 2025 戰略願景的一環。這家巨頭計劃在 2025 年讓中國總門市家數達到 9,000 家,並實現淨收入翻倍,營業利潤提高 300%。

星巴克認為,和一、二線城市相比,下沉市場的顧客黏性更高,「門市密度低,顧客在同一家門市的復購率就更高」。

星巴克在下沉市場開直營門市時,會綜合考慮當地的常住和流動人口基數、GDP、城市化水準、消費習慣等。星巴克中國說:「我們不會用一把尺子去丈量,會採用一城一議的方式。」

星巴克不僅僅是一家咖啡店

對很多縣城居民來說,星巴克不僅僅是一家咖啡店。

「星巴克是一種標準。」一位興義民族師範學院的老師如是總結,「遊客來到這兒,看到有星巴克、海底撈,會覺得這是個有活力的縣城。」2020 年,一位興義網友在抖音發了一個影片:「興義太小了,這裡沒有萬達,沒有星巴克,沒有海底撈。」

興義店開業當天,咖啡愛好者張晨(化名)就專門去打了卡。在她看來,星巴克最大的優勢是品控穩定。「畢竟是直營店,店裡有至少兩個『黑圍裙』(咖啡大師),每個星期還有咖啡教室,細節做得很用心。」

小學美術老師曹莉(化名)則更看重星巴克的氛圍感,「介於商務與休閒之間,還有很多周邊產品,更新很快」。

星巴克培養顧客長期消費習慣的門檻 可能是價格

星巴克未針對下沉市場推出打折活動,中杯拿鐵賣人民幣 30 元,跟「北上廣」同價。窄門餐飲的數據顯示,在中國市場,星巴克門市人均消費為 39.04 元,高於喜茶的 21.24 元、瑞幸咖啡的 18.93 元。

這顯然與小城的日常消費水準不匹配。在興義,當地人常吃的小份腸旺粉 11 元,小份大排粉 17 元。一位網友在微博上提出質疑:「下沉市場就要有下沉價格,普通人喝得起星巴克嗎?」

「不可能每天去,周末跟朋友聚會可以點一杯星冰樂,」一位在星巴克興義店附近工作的房產經紀人說,「平常還是奶茶,實在想喝咖啡,就搞一杯瑞幸。」

在星巴克興義店消費的顧客中,60% 是附近工作的公務員和銀行員工,30% 是周邊民眾與學校教職人員,10% 是外地遊客。

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