〈走進中國〉從「山寨」到逆勢崛起 中國國產積木離打敗樂高還有多遠？

說到積木，多數人的第一反應都是「樂高」。

作為當之無愧的玩具巨頭，樂高堪稱「封神」般的存在。但現在，樂高和中國消費者的距離變得越來越遠，因為它的價格越來越貴，讓人望而卻步。

樂高一直是高價玩具的代名詞，即便是在消費升級的當下，能夠做到隨心所欲買樂高的人，還是少數。去年 8 月，樂高宣布全面漲價後，更是引發一波輿論地震，囊中羞澀的年輕人，不得不將目光放到更具性價比的「平替」上，這恰恰給了中國國產積木一線生機。

中國積木背負「山寨」罵名

據《界面新聞》旗下《快刀財經》報導，很長一段時間裡，中國積木背負著「山寨」、「劣質」、「低價」的罵名。但今時不同往日，國產積木正靠著蓬勃的生命力，透過 IP 合作，精益求精的技術研發，並朝創意潮玩、收藏積木等方向轉型。

在小紅書上，# 國產積木 #的話題量如今已超過 4,400 萬，國產積木的相關筆記超過 3 萬條。再提個「冷知識」，中國不僅擁有全球最強的玩具供應鏈，且全球超過 70% 的玩具都產自中國。

目前中國已經成為積木玩具最大消費國，預估今年中國積木玩具產量和需求量將分別達到 6.57 億套和 3.25 億套。

隨著「國潮」崛起，中國積木得以更快速地挺進。相較於「樂高老師」，國產積木在打造本土 IP 上更加靈活，也更加深入人心，這是國產積木品牌的另一大本土優勢，也是外來品牌所不具備。

中國積木的品牌價值正在強勢凸顯，但若國產積木沒能實現持續發展，那也只能成為樂高對手中的一個過客。

國產積木機遇與挑戰並存 

當前國產積木市場雖百花齊放，卻也繞不開「同質化」的問題。

但凡有點熱度的主題都非常「捲」，故宮、四合院、十二生肖等已經成為各家積木玩企的標配主題，「撞設計」的情況屢見不鮮。

2021 年初，積木花走俏市場，行業迅速掀起一波花主題熱潮，多數玩企推出的玫瑰、向日葵、康乃馨等常見花卉，最終拼出來的成品，不論外觀還是顏色，都大同小異。

除此之外，國產積木的品質、品控與細節，與樂高仍然有不小差距。

其實，決定積木品質的無非四個因素：原料、注塑機、模具及流程監控。樂高工廠所用的注塑機，和大多數國產積木並無二致。在原材料上，新興國產積木品牌也都符合玩具級安全標準。

真正影響國產積木品質的原因，還是模具。樂高的零件模具成本高達 25 萬歐元，相關模具已經積攢超過 7,000 套，這種經年累月所構築出的「護城河」，國產積木很難在短時間內趕超。

儘管如此，國產積木並沒有坐以待斃，依然選擇迎難而上。不少國產積木品牌都是自有工廠，在數位化、智慧化、高精度等技術升級改造上所下的功夫，遠比外界看到的更深更具體，星堡、Keeply 在模具上的更新也早已投資過億（人民幣）。

積木產業快速發展還催生了配套企業，如積木標準化精密通用件的專業供應商 「高德斯」，就已與多家國產積木品牌建立長期戰略合作關係。

原料供應上，高德斯引入世界一流的自動供料生產設備，可以實現五十多種配色原材料的自動化烘乾和智慧分配；在生產後的收納階段，全程隔絕人手參與，避免打包過程接觸外界汙染，而後自動裝箱貼碼掃碼，送到電商智慧倉。

目前高德斯每年可生產積木零件超過 100 億顆，未來幾年內產能甚至有望趕上樂高，且所有積木製造公差均在 ±0.01mm 以內。可以說，在品質上，國產積木已經邁出一大步。

不過，國產積木僅僅做到這些，還不足以與樂高抗衡。樂高幾十年如一日的深耕，以及持續輸出的積木文化，讓樂高早就超越了「玩具」的定義，成為了當代流行文化符號，更有著一般玩具無法比擬的高接受度。

這並不只是關乎資金和決心的問題，而是來自於時間的沉澱。龐大用戶基數和品牌影響力，都非一日之功，國產積木還需戒驕戒躁。

無論如何，大幕已經拉開，國產積木與樂高之間，將來終有一戰。