今日資本總裁徐新：創業要爭做細分市場第一

新浪科技訊 6月26日消息，今日資本總裁徐新日前在“京東·創——互聯網+創業/零售高峰論壇暨《創京東》首發儀式”上發表演講，透露了投資京東以及其他企業的台前幕后，從一個投資人的角度分享了對互聯網行業、創業、投資的觀察和建議。

徐新談了創業需要注意：爭做細分市場的第一；選擇比努力更重要；制定戰略首先價格訂對；創始人要聚焦用戶洞察；組織架構要改變等。

在徐欣看來，作為創業者大家應該能夠敢於創新、敢於做第一個吃螃蟹，做品類的開創者，不要害怕失敗，大不了再打工去。(尚紫)

以下為徐欣演講全文：

一、爭做細分市場的No.1

1. 要聚焦一個特別細分的市場，做品類殺手

2. 先做比什麼都重要 First vs. Better

3. 要敢於創新，做不一樣的東西

4. 捨命狂奔，安全邊際：傳統行業30%市占率，互聯網70%市占率，比第二名大兩倍

5. 中國還有很多開創品類的機會。佔領了消費者的心智，后人很難趕超。25個第一品牌的案例

6. 一朝鮮吃遍天：JD的送貨快，唯品會的名品打折，三隻松鼠的賣萌

我們一直品類的機會是非常重要的，在中國中階級迅速形成，收入方式改變了，許多品類機會看你能不能抓住。京東之所以牛，對於創業者我們有很多素質在尋找，最重要的是殺手的直覺，是看到別人看不到的東西。老劉最牛的是做對了兩件事，第一迅速擴展品類，擴品類是老劉第一個做的，還有一個是第一個建倉儲配送物流的，老劉先看到了，很簡單，就是消費者的需求，75%客戶投訴來自於物流，老劉決定堅持做倉儲物流，這要燒很多錢的，這兩件事情決定了京東的江湖地位，一開始我就不覺得京東只是中國的亞馬遜，是亞馬遜加UPS，UPS是中國沒有的。

我們一直研究行業的第一，把歷史拉長，我們跟蹤了美國50家品類第一品牌，到了60年之后他們還在嗎？還活的好嗎？數據證明25個第一，21個還是第一，剩下的四個是第二，一旦形成了品類第一你的好日子很長，門檻很高，護城河很深。但是先做比什麼都重要。京東先做了UPS、倉儲物流、擴品類。我們當時投的是五塊錢一股第一輪。丁磊做了網絡游戲，是別人沒想到的，當時最困難的時候開了五個小時會議，人的本性是恐懼和貪婪，那個時候恐懼占了上風，當時董事會都要賣掉，我不同意，我我們都在地獄，在地獄的好處是不可能更壞，是正在通往天堂的路上，我那時候為什麼堅持？因為丁磊有殺手的知覺，他第一個進去第一個出來，看到游戲堅持下來了。我們開完董事會請他吃了海鮮，他今天是我三十歲生日，經歷這麼大的挫折，人家三十年，他三年走完這個歷程。那天晚上他跟我有兩個夢想，第一個做網絡游戲，第二個幫股東賺到錢，垃圾股當時弄了很長時間，但是因為這一件事情，他先做了游戲。2003年游戲出來了被福布斯評為世界首富，所以我覺得當時他先做了游戲，這個很關鍵，是他看到了這一點。你看他們都是跟別人不一樣的，做的是與不同的東西，有人什麼是與不同？微創也很好，喬布斯做手機的時候，諾基亞已經很大，喬布斯盯自己的手機發呆想手寫輸入。

當機會來臨的時候要捨命狂奔，我見老劉的時候是2004年的10月份，從10點談到凌晨兩點，這個時候你要捨命狂奔。老劉當時要兩百我給他一千萬，他膽子大步伐就快，你一定要捨命狂奔，跑的很快。什麼時候才安全？以前我們一直覺得30%到40%就可以，互聯網殺傷力是非常強的，互聯網進入的門檻是很低的，做大的門檻是很高的，所以你要迅速壯大，特別是平台類的企業。在互聯網沒有中型企業，要麼做大要麼退出，這是非常殘酷的行業。在中國很奇怪，剛才我們聊天四個人都是投資人四個人都在創業，但是我覺得最大的問題是，只要有一個好的idea就一擁而上，從第一名到20名都能拿到錢。他不能打敗你，但大家都能分散你一點市場，戰勢拉的比較長。團購最后剩兩家，一個美團一個大點評。電商拿了很多錢，我不想講名字了，各種各樣的，最后活下來的有幾家？京東、阿里、唯品會還算可以，其他品牌類的很難的。一定要捨命狂奔，只要你沒有到那個地步，做到60%、70%你都不安全，因為成量很小，增量很大。當時我們投土豆，把所有行業全看完了，王輝很牛的，執行力超強的，踩油門還是踩剎車，他踩油門上去了，土豆變成第二名了，跟第一名合，又來了個愛奇藝。京東什麼最牛？送貨快，什麼事情做好？3C。唯品會是名品打折。

二、選擇比努力更重要

1. 零售的實質 ：品極大豐富，價格實惠，消費體驗好

2. 電商定位：

1) 品類的選擇（生鮮，服裝，家電，家居，海外購）

2) 平台vs品牌

3) 自營vs商城

4) 特賣vs常態

5) 細分品類vs全品類

6) 關鍵點：

a) 頻次（三雙鞋）

b) 訂單經濟模型 （網上賣藥）

c) 用戶留存率，轉化率

3. O2O定位：

1) 品類的選擇（外賣， 生鮮，水果，家政，美業，按摩，藥業）

2) 扶不起的劉阿斗vs 自建配送網絡

3) 大而全的平台，社會化運力，關鍵點：運力，頻次

關於電商的定位，我們一直在看各種各樣的生意模式，在品類上其實電商跟下賣是一樣的，所有消費者買東西都是先選品類再選品牌。他想我買生鮮到大潤發、沃爾瑪，買家電要去3C，現在變成京東，我買家居宜家。生意的本質，貝索斯在09年的年報裏講的很清楚，零售的事，在中國體驗好送貨快，越快越好。生鮮是比較難做的，亞馬遜這麼牛的公司一個層次一個層次在做，服裝是淘寶的天下，很難搞的，3C家電肯定是京東的天下，海外購大家都在打。作為創業公司怎麼切入這個市場？這個品類？我們看過平台，平台是個大平台概念，要燒好多錢海量用戶，平台可以百花齊放。我們投的三隻松鼠，今年可能會做25個億，就是品牌，這個品牌可以生好多個品牌成長起來，你只要把自己供應量、品牌、用戶做好就行了。

做平台要做自營還是做商城，每次選擇都是非常重要，要看得比別人更準。我們覺得自營跟商城，好像標準化的東西做自營比較好，做長尾的東西要做商城，服裝特別適合做平台。

特賣和常態的銷售，特賣是有殺傷力的利器，特賣是你限時限量的，調他對商品的饑餓感，我你為什麼沒買呢？他沒有我想要的東西，沒有買到。商城好像是一個靶子，又大又圓，每一次用戶的消費都是一個積累，所以很值錢，世界上最偉大的公司蘋果，他的SQ做的很深的。如果做特賣今天拿上一堆，明天又拿上一堆，折騰來折騰去靶子小很多，各種斷。雖然靶子是小很多，但是今天換明天換，感覺是一個補充，下店真正特賣的機會占零售量20%、30%。

做細分品類還是全品類，這是我們特別喜歡研究的東西，哪些東西可以做細分哪些可以做全品類？一個看頻次，服務簡直是好得不的了，文化也非常好，美國人一年買三次，中國人一年買兩次，明還是頻次不夠。另外訂單模型，各種品類，市場很大，中國迅速進入老齡化了，賣藥不是挺好的嗎？為什麼藥做不起來？很簡單，頻次不夠，還有一個賣藥的問題就是他要吃藥馬上要拿到，你還讓他等一兩天他等不急。還有一個，我今天特賣，價格包郵，買三百塊他不會的，還是買四五十塊錢的藥，客單堆不起來。

用戶留存率真的很重要，用戶留存率做不到30%左右，不斷獲取用戶是不行的。

大家可能看了各種各樣的O2O，最大的品類生鮮是很難做電商的，經濟模型是不賺的，最好靠小店，我們覺得像扶不起的劉阿斗。他們幫你送貨，體驗也不太好，第一生意好的不願意送，生意不好的有點懶，最后弄來弄去恨不得自己建。中國有可能自建，中國跟美國不一樣，美國人口很分散，中國人口密度非常大，中國電商比中國還牛的原因很簡單，因為85、90後天生就是宅男、宅女，獨生子女從小沒有人跟他玩，爸爸媽媽賺錢，他抱QQ，每天使用三到五個小時，這幫互聯網用戶他們的厲害之處是什麼東西都喜歡在網上買，以前我們買水果在家裏，現在不同了，為什麼？這幫人吃水果變成在辦公室吃了，上午下一個單第二天送到很開心。85、90后這些用戶他們的生活方式為我們帶來了O2O的可能性。還有我們的人居住非常密集，根據中國的統計，中國電商80%以上36個小時可以到貨，訂單成本比美國要低，美國送一個貨，五美金，我們客單價才5美金，達達這樣的公司用戶貼兩塊，這都是暫時的，以后慢慢訂單會上去的。今天吃水果，明天吃零食，各種各樣上去，有可能是做中轉站做出來的。最后拼的是什麼？拼的是頻次、運力，不可能做外賣的有送貨的多，早上幹什麼？下午幹什麼？喂不飽他，所以運力很重要，頻次很重要。最后用戶基數特別大的平台，會吞噬O2O的平台。

我們今天研究希望達到的狀態最后是什麼樣子？電商投了多少錢？最后平台就兩家，京東跟阿里。團購最后也只有兩家，有幾十家企業拿到錢最后剩兩家，美團和大點評。分類信息我們投了趕集，58追趕的非常接近了當然最后也合併了。OTA是攜程和去哪兒。外賣是美團外賣和餓了嗎。到最后就是二元法則。

三、戰略第一要素：價格訂對

1. Freemium model: Taobao vs eBay

2. 價格戰是硬道理：JD vs. Newegg,Amazon, Dangdang, Suning.

3. 降低新客戶第一次嘗試門檻: VIP

4. 品組合拳：零毛利核心品+高毛利配套品

5. 打造生態環境，重新洗牌重新定價

下面我想講一下戰略，最關鍵把價格定對，京東牛在打價格戰，200%突然一下降到70%，我們賣什麼東西都比對手便宜7%，毛利就要虧，但是他漲的很快，消費者是沒有忠誠度的。后來我就跟老劉商量如果我們不還擊，他嘗到甜頭，長大你還得打他，所以打競爭對手把他扼殺在搖籃之中，他打價格戰你也打，他嘗不到甜頭就停了，反正我覺得價格戰是硬道理，只有衝上去。

另外還有一個新用戶，我們當時特別羡慕噹噹，他的客單價是80我們是800。用戶淘寶天天去，為什麼不天天去呢？他這個東西價格那麼便宜？真的假的，他就會懷疑。第一口碑，第二打電視廣告，怎麼打消他顧慮，新用戶第一次嘗試的。客單從800降到80的時候用戶很快決策了，送貨這麼快馬上買第二個東西。譬如看大家最近的分享信息，滴滴、快的不清楚，下載一個APP試試。所以最好的辦法是“貼”，這邊貼用戶這邊貼商家，很簡單粗暴但是很管用，出租車五塊錢，趕快坐，停下來的時候60%到80%客戶就沒了，20%的客戶留下來，補貼是一個挺管用的方法，雖然簡單粗暴，最后拼誰的錢多。

品要打組合拳，大家都沃爾瑪便宜，其實他天天低價但是毛利不高，乾貨都被互聯網拿走了，年輕人不做飯不去沃爾瑪買生鮮了，去的全是老頭老太太。

四、創始人的時間花在哪？

1. 20/80定律: 很多時間其實是浪費了

2. 創始人要聚焦用戶洞察，聚焦品體驗

1) 小馬哥：什麼權利都放了，只把用戶體驗抓在手上，每天上網8小時，一個free email的新品，本人提出120個細節建議，創始人決定了企業文化：10-100-1000實踐

2) 京東老劉：短信通知，降低焦慮，粉絲定期互動

3) 松鼠老爹：每天早上醒來只看兩件事，用戶評價，銷售排名

3. 創始人決定企業文化: 銷售vs.品導向

20%的時間干了80%有效的事情，大部分時間浪費了，最關鍵是做什麼？互聯網抓品是很關鍵，品一直是互聯網的靈魂，騰訊這個公司持續這麼牛，品對是做到極致。馬化騰本身就是首席體驗官，每天上網七八個小時。小馬哥管理是非常扁平的，中間沒有很多成本，每一層彙報都打折，下面人不能推動這個事情你是做不好的。你發貨這麼長時間客戶會不會很擔心？第一我先下單，倉庫出貨，三到四次，用戶很貼心。客戶也是廣告的效果，這種事情都是老劉親自感受的。我們品都是放另外一個頻道，后來放在下拉菜單上馬上轉化率高了很多，老闆要細心感受才有感受權。一個是用戶評價，一個銷量排名，他是很辛苦的，三年時間做到25個億了，人家累爬下了他還很瀟灑。擅長品和擅長銷售的人中，如果問我選哪一個？我一定會選品級的人，銷售可以雇人來的，品的理念和洞察是創始人有的，這是天賦我覺得。

五、組織架構要改變

1. 相當的扁平，彙報不超過兩層

（騰訊的故事：品經理 –> 事業部頭 -> 馬化騰）

2. 公司沒有老闆，用戶才是老闆

3. 大公司也要拆成諾干小的事業部，責、權、利、事通通下放（騰訊&攜程）

4. 讓員工“綻放” （三隻松鼠）

5. 去年的幾點觀察：

1) 拿下“小白兔”，凡是老闆比較“狠”的公司成長都很快，凡是老闆比較心軟的公司成長遇到瓶頸；

2) 大膽地用85后和90后；

3) 老闆的風格各不相同，只要打勝仗，團隊就有凝聚力。

下面講一下組織架構，有時候覺得京東挺牛的，50員工到七萬個員工，大家跟打血一樣。首先要相當扁平，公司還是要以用戶為導向，用戶了算，80、90后不好管，光給錢不管用，要讓他綻放，我特別願意跟我們企業家的就是把員工分幾個大類，這條是價值觀，這條是業績，價值觀、業績都好的人叫他明星，給他很多錢很多提成讓他給你做事情；業績不好的叫狗幹掉；還有業績很好貢獻率20%、30%，他吃回扣拉幫結派這種是野狗。管的最好的兩家公司一個華為、一個聯想，他們每年都懲吃回扣的員工，殺給猴看。大部分老闆頭痛的是他不曉得怎麼解決小白兔的問題，這些員工他們很好就是沒有業績，用喬布斯的話不好不壞，小白兔大家不動他，小白兔變成大白兔，他是短板，把你時間耗掉了。大部分員工是見風使舵型的，他看到明星就變成明星，看到小白兔變成小白兔，把他換一個崗位讓別人來嘗試。去年我最大的收穫就是，作為企業家趕下小白兔沒有，凡是一家公司有很多小白兔，成長遇到瓶頸了，很明顯。

六、打造行業第一品牌

1. 偉大的公司從好名字開始

（三隻松鼠，真功夫，360buy –> JD.com, Tudou）

2. 打品牌要捨得花錢，持續投放

（JD, Ganji的故事）

3. 品牌的3個“一”:

一句話，一幅，一個15秒的廣告

4. 視頻的世界

Google預測未來的互聯網80%的內容都是視頻的形式

5. 下三城市：刷墻、豎大牌、地推

6. 不像PC，移動互聯網時代一旦獲取用戶，維護成本不高

用戶獲取成本vs用戶生命周期價值

最后就是打造第一品牌，偉大的公司從一個好名字開始，以前京東叫360buy，所以改成JD.com好很多，土豆不叫土豆，百度最多的是谷歌，因為中國人不知道怎麼叫Google，另外品牌投放，我們希望有打動人心的面，15秒的廣告，85后要看電視要看視頻，你文字不要寫，文字不要太長，最好是卡通的，放一段視頻，85后當媽媽很享受，沒有像我們這麼苦這麼累的。京東地推也很管用的。我們投的移動互聯網公司頻次很高，一天看兩到三次，一個月買那麼多次我覺得挺開心的，他消費行為改變，之前是關鍵詞檢索，現在看下單，支付很簡單，變成衝動性消費了。

七、關於融資一句話，錢多人少，趕快融錢

1. Raise Money When You Can Not When YouNeed

(京東第一次和第二次融資的故事)

2. 融資金額要大到讓你的對手望塵莫及

3. 不要太在乎股權的稀釋，控制董事會就好

4. 充足的資本也是迅速做大的門檻

5. 找到適合的投資者：認同你的理念，長期持有！

07年投完第一輪成長特別快，第二輪金融危機來了，老劉問了好多投資人，各種理由毛利又低、虧損了，不投，那時候談了好長時間，價格便宜都沒人投，最困難的時候我們加了八百萬美金，那次老劉白頭髮是嚇的，因為我們覺得企業做什麼事情都不會掉倒，只有一件事，就是沒錢了，千萬不要把自己走到沒有錢的地方，當你融錢的時候就要融，我現在不需要融錢，融到錢就是競爭力，做到才是賺錢，掙錢多少也是你的競爭力之一。

關於股權的稀釋，老劉做的很好，控制董事會就好。選投資者的時候，要選擇認同你的理念，長期持有，困難時候加錢的，他不是看短期，他看的比較長遠。

最后我覺得作為創業者希望大家能夠敢於創新、敢於做第一個吃螃蟹，做品類的開創者，不要害怕失敗，大不了再打工去。向創業者致敬。