價格戰失靈！麥肯錫：價格敏感變價值敏感 60%中國車主願為黑科技買單

麥肯錫最新發布的《2025 年中國汽車消費者洞察》報告顯示，中國汽車市場正經歷深刻變革，傳統的價格競爭模式逐漸失效，技術創新與品牌價值成為驅動成長的核心要素。

這份基於年度消費者研究的報告揭示了四大關鍵趨勢，為中國汽車產業的未來發展提供重要參考。首先，「價格戰」不如「技術戰」，低價競爭對於汽車銷量的刺激已微乎其微，消費者更願意為領先的創新技術買單。

在價格戰持續多年的背景下，消費者對單純降價促銷的反應已趨於麻木。麥肯錫研究發現，僅有少於 15% 的受訪者表示會因小幅降價而改變購車決策，而超過 60% 的消費者願意為具備突破性技術的車型支付溢價。

上述轉變顯示，市場已從「價格敏感」轉向「價值敏感」。若想贏得競爭，車廠必須將資源投入智慧化、電動化等前沿領域，而非陷入無止盡的成本壓縮。

第二關鍵趨勢則是，品牌格局的重塑正在加速，傳統優勢式微。數據顯示，中國本土品牌在純電動車市場的佔有率已超過 60%，並在續航里程、充電效率等關鍵技術指標達到國際領先水準。

然而，外資品牌在電動車領域的溢價能力明顯弱於燃油車時代，部分高階車型甚至出現價格倒掛現象。麥肯錫指出，未來品牌競爭的核心將圍繞「技術認同」展開，能否建立與消費者價值契合的品牌形象將成為致勝關鍵。

第三關鍵趨勢為不可逆轉的電動化轉型的大勢，但消費者的選擇日益多元化。插電式混合動力和增程式電動車憑藉著靈活的補能優勢，正獲得越來越多用戶的青睞。特別是在充電基礎設施尚未完善的地區，這類車型有效緩解了里程焦慮，市佔率年增 23%。報告預測，隨著電池技術的進步與電網升級，插混 / 增程車型的市場滲透率可望突破 40%，成為推動電動化進程的重要力量。

最後則是「技術平權」加速推進，「場景化」應用引領差異產品打造。智慧駕駛與智慧座艙的技術融合正在重構使用者體驗。調查顯示，82% 的受訪車主對 L3 級自駕功能表現出強烈興趣，而場景化應用成為車廠差異化競爭的關鍵，例如針對城市通勤的自動停車系統、長途駕駛的疲勞監測功能等客製化方案，顯著提升產品的市場吸引力。

麥肯錫專家強調，未來領導企業將實現智慧駕駛與座艙系統的底層打通，透過 AI 大模型打造更具情感互動能力的車載空間。

面對快速變化的市場環境，車廠亟需調整策略重心。報告建議各家車廠應摒棄短期價格博弈，轉而聚焦技術研發與品牌資產累積。在產品開發層面，車廠必須平衡技術創新與成本控制，避免陷入「過度堆料」的陷阱，而在品牌建立層面，應透過場景化行銷傳遞技術價值，建立與消費者深度共鳴的價值主張。