逛街順便看車不夯了！中國車企紛紛退出商超模式 回歸務實銷售

曾被視為汽車銷售「新物種」的購物中心直營店（商超店），在經歷數年高速擴張後，正迎來顯著的趨勢轉變。根據最新市場觀察與業界分析，從造車新勢力到傳統豪華品牌，許多車企已開始縮減商超店數量，並重新評估其通路佈局，標誌著汽車零售模式進入一個新的調整階段。

由特斯拉在 2013 年率先引領的商超店模式，迅速被中國電動車品牌蔚來、小鵬、理想等效仿，並在 2022 年至 2023 年達到高峰。這種將展間設在人氣鼎盛的購物中心內，讓消費者「逛街順便看車」的新零售模式，一度為車企帶來極高的品牌曝光與討論度。

然而，進入 2023 年下半年，這股熱潮明顯降溫。一線與二線城市的商超店數量增速放緩，部分品牌甚至開始關店停損。

小鵬汽車在 2023 年淨減少了 21 家購物中心門市，成為關店最多的品牌之一。而理想汽車也放緩了擴張步伐，並開始嘗試在城市汽車園區設立大型旗艦零售中心，顯示出策略上的轉移。

特斯拉作為該模式的先驅，也在近兩年重新評估佈局，陸續關閉租金昂貴的市區展廳，轉向成本更低、功能更齊全的郊區門市。這類門市集展示、銷售、交付、售後於一體，被認為更符合實際運營效益。

商超店模式降溫的背後，是多重因素的綜合作用：

高昂的營運成本： 購物中心黃金地段的高額租金是首要挑戰。許多商超店的年租金高達數百萬元，甚至上千萬元。對比其單店銷售量，許多門市長期處於虧損狀態，無法單獨支撐龐大的支出。

坪效與行銷價值遞減： 雖然商超店在初期能帶來觀看人潮與品牌曝光，但隨著商場內汽車品牌越來越多，消費者的新鮮感逐漸下降，進店體驗人數減少，轉換率也隨之降低。商超店從最初的「流量中心」逐漸變成單純的「廣告位」。

銷售模式與消費者習慣改變： 數位化與電商滲透的加深，讓消費者越來越習慣在線上完成車型資訊查詢與下單。實體門市的重要性從傳統的「銷售」轉向「體驗」與「服務」。車企開始重新思考通路定位，從過去的「人找車」轉變為「車找人」，透過線上行銷主動觸及客戶，實體店則扮演最終轉換與交付的角色。

回歸理性 探索多元通路

面對市場的挑戰，車企不再盲目擴張，而是回歸理性，尋求更具成本效益的通路策略。除了縮減商超店，業界也觀察到以下新趨勢：

郊區綜合店崛起： 許多品牌將重心轉向城市邊緣的汽車園區或郊區大型綜合店，這些地點租金較低，且能提供更全面的銷售、維修與交付服務。

經銷商模式回歸： 一些新品牌，如阿維塔，在經歷直營店的成本壓力後，選擇將通路交由經銷商經營，以輕資產模式拓展市場。

下沉市場與社區店： 為尋求新的增長點，部分品牌開始向三四線城市下沉，並嘗試在社區商業區設立小型體驗店，以更貼近當地消費者的生活圈。

整體來看，汽車商超店的熱潮並非終結，而是從狂熱走向成熟。車企們正從單純追求曝光，轉向更重視通路效率與投入產出的平衡。