股市上漲+低基期效應！中國富裕階層奢侈品消費市場回溫

根據諮詢機構貝恩公司最新發布的《2025 年中國個人奢侈品報告》，中國奢侈品市場在經歷深度調整後呈現復甦曙光，整體收縮幅度縮小至 3% 至 5%，較 2024 年顯著改善，去年第三季起回暖訊號顯現。這項變化得益於去年下半年基期較低跟股市穩定帶來的情緒改善，標誌著市場進入結構性調整新階段。

消費者行為呈現明顯分化特徵，高淨值人群 (VIC) 仍是中國核心消費主力，但年輕族群入場節奏趨於謹慎。

報告顯示，消費者更傾向選擇兼具品質、獨特性與實用性的高 CP 值產品，旅行、健康等體驗型消費需求持續增長，反映出從物質佔有向情感價值轉移的消費趨勢。

貝恩亞太區消費者體驗業務主席 Priscilla Dell"Orto 指出，品牌需透過創新設計與精準定價策略突顯價值，在激烈競爭中維持韌性。

品項表現則相當分化。美妝個護成為唯一成長領域，成長速度回升至 4% 至 7%，超高端保養品與香水憑藉情感消費屬性逆勢上揚。服飾、皮具箱包分別錄得 5%-8% 及 8%-11% 的降幅，腕錶品類受衝擊最大，預計下跌 14%-17%，消費者轉向投資性資產及智慧設備，珠寶品項則得益於黃金溢價及保值屬性，降幅縮小至 0%-5%。

上海某高端商場負責人說：「現在顧客選購腕錶更關注其金融屬性，百達翡麗二手錶交易量年增 30%。」

消費回流趨勢顯著，中國奢侈品消費佔比升至 65%。這項轉變源自於三重動力：出境遊熱潮未降低中國境內購買力，中歐價差縮小至 15% 以內，加上免簽政策與退稅便利形成製度優勢。

二手奢侈品市場亦以 15% 至 20% 成長率快速擴容，滲透率仍不足 10%。直播平台透過即時驗貨與互動交易，有效提升消費者信任度。某中古直播間單場 GMV 突破 2000 萬元 (人民幣，下同)，95 後買家佔 65%。

貝恩公司全球合夥人楊玥指出，二手市場成熟度提升，標誌著消費者從「炫耀性消費」轉向「理性價值消費」。

展望 2026 年，中等收入群體擴容與政策利好或推動市場溫和復甦，但品牌分化將加劇，重量級企業將透過體驗式零售，像是 LV 郵輪旗艦店日均客流 3000 人、元宇宙試穿等技術重構消費場景。

某奢侈品牌主管坦言：「現在比拼的是誰能用 Z 世代的語言講好品牌故事。」

在不確定性中，中國奢侈品市場正以更理性的消費生態，為全球產業轉型提供東方樣本。