官方頭痛！中國民眾勒緊褲帶 內需轉型難上加難

在中國力推由內需消費帶動經濟轉型之際，民眾卻開始勒緊褲帶，逼得庫存壓力龐大的零售商開始裁員、減緩擴張計畫，成為官方當前一大難題。

以往講到中國消費者，腦海最先浮現多半是爆買、搶購等形容。路透社報導，隨著經濟創下四分之一世紀來最緩增幅，民眾消費模式開始轉變，富裕的中產階級家庭購買目標從高端市場轉向選購更實惠品牌，至於經濟能力相對較差的家庭，支出限縮至僅剩日常生活採購。

市調公司 Kantar Worldpanel 統計，中國排名前 50 名的零售商自今年起銷售額下跌 6%，包括麵條、洗劑等民生物資至去年底僅成長 1.9%，對比三年前 9%明顯衰退。連低價日用品銷售都疲軟，不難看出當前中國的挑戰有多大。

一名在上海國營企業上班的楊先生，月薪約人民幣一萬到一萬五。他回憶，以前若有想要的東西就直接出手購入，如今只買真正需要的東西，而且傾向在售價更便宜的網路上訂購，就連買新衣服也要等到折扣季才肯出手。

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消費行為轉變，也道出如今中國舉凡零售、精品甚至快餐店等品牌庫存問題持續升溫。消費日用品大廠寶潔 (PG-US) 旗下舉凡幫寶適紙尿布、汰漬洗衣粉等去年在中國銷售額明顯下跌。凱投宏觀首席亞洲經濟學家  Mark Williams 指出：「我們看到零售業正在轉變中，過去幾年高端奢侈品有一段非常好光景，但好日子即將告終。」

當然，並非消費用品都一片低迷。尤其打著「買得起的奢侈品」形象的國際品牌，如星巴克 (SBUX-US)、Nike (NKE-US)與愛迪達 (ADSGn-US) 仍維持增長。愛迪達指出，在中國業務未受影響，計畫在 2020 年前在中國開 3000 家新店。

但對一般零售高層與消費品製造商來說，經濟放緩所帶來的影響日漸增加，也迫使業者開始轉往規模小但發展迅速的三、四線城市，售價上也得提供更多折扣，並搶進網路和小型通路市場。

今年來，消費需求疲弱讓以中國為主要市場的消費企業獲利預警升高，包括康師傅、聯華超市、中國服飾、民生珠寶等，業者更形容今年會是「充滿挑戰的一年」。這股消費疲軟風氣同樣蔓延到倚賴中國遊客的香港，去年社會消費品零售總額創下 13 年來最大跌幅，預計今年持續低迷，不少零售業者宣布裁員，苦撐營運。