谷歌追蹤下銷售信息：測量網絡廣告效果

新浪科技訊 北京時間4月12日上午消息，長期以來，各大零售商都難以確定網絡廣告是否對實體店的銷量起到了促進作用。為此，谷歌正在測試一項技術，解決相關問題。

追蹤下購物

《華爾街日報》援引知情人士的話，谷歌正在測試的項目可以幫助大約6家廣告主，將用戶電腦中的cookie追蹤記錄，與Acxiom和Datalogix等數據提供商的店內銷售信息進行匹配。

知情人士表示，美國工藝品零售商Michaels Stores已經參與該項目的測試，但其他參與者的身份尚未確定。

谷歌發言人：“我們正在展開多測試，以幫助客戶使用自己的銷售數據來衡量他們的搜索營銷對銷量的影響。”

美國在廣告市場已經發展成為一項1170億美元的業務，而谷歌則扮演了行業領導者的角色，去年的廣告收入達到505億美元。

該公司的最新試點項目涉及該公司最大的廣告項目AdWords，廣告主可以藉此將廣告展示在搜索結果的一旁。谷歌則會在用戶點擊廣告並訪問廣告主的網站后，收取相應的費用。

盡管追蹤點擊量可以有效地衡量網絡廣告對在銷量的影響，但當消費者進入實體店購物時，這套系統就會失效，因為用戶在現實世界中的行為更難監控。

“點擊只是一個開始，所有人都知道將廣告與購買行為關聯起來可以生更大價值。”谷歌合作伙伴、廣告技術公司myThings CEO貝尼·阿波爾(Benny Arbel)，“如果谷歌能夠證明人們不僅點擊了廣告，而且還購買了東西，那就會成為他們的‘必殺技’。”

谷歌廣告高管尼爾·莫漢(Neal Mohan)今年早些時候在一次行業會議上表示，大型品牌在電視和其他傳統媒體上投入了更多開支，原因是他們不確定如何衡量數字廣告的效率。

“展示量、點擊量和轉化率未必能衡量人們在現實世界中的意圖。”AdWords，“這是一項高達2000億美元的業務，時刻准備融入數字領域。”

據知情人士透露，除了Acxiom和Datalogix外，其他參與谷歌試點項目的數據處理商還包括LiveRamp和Epsilon。這些公司都通過會員卡和其他營銷項目獲取了美國人的大量購物數據。

Acxiom和Epsilon拒對此置評，但這些公司的高管已經證實，他們的確在與其他公司展開合作，將在廣告與實體店的銷售數據關聯起來。DataLogix和LiveRamp並未對評論作出回應。

Facebook跟進

自2012年末以來，谷歌及其競爭對手Facebook一直在利用實體店的銷售數據判斷網站廣告的效果。Facebook已經與DataLogix展開了合作，后者據擁有超過1萬億美元的消費交易數據。Facebook最近還與Epsilon建立了類似的合作關係。

這些數據提供商匯總了數百萬消費者的姓名、電子郵件和地址，以及店內購買歷史數據。與此同時，Facebook則了解用戶的身份、電子郵件地址以及他們看過哪些網絡廣告。

據相關數據公司的高管透露，為了避免泄露隱私，Facebook和DataLogix不會直接分享數據，而是會使用一套算法將自己的數據變成亂碼。由於這兩家公司都使用相同的算法，因此兩組數據中有關具體消費者的信息可以獲得相同的指定號碼，並且進行匹配。這一過程被稱作“hashing”，使得企業不必披露可能泄露個人身份的信息，仍然能夠實現數據分享。

Facebook利用這些相互匹配的匿名資料將用戶分成兩組——一組是看到廣告的，另外一組是沒有看到廣告的。數據公司可以告訴Facebook，看過廣告的用戶是否會購買更多在廣告中宣傳的品。

Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)去年5月表示，Facebook發布的Bud Light廣告將這種品的銷量推升了3.3%。Bud Light生商百威英博公司的廣告回報則提升了6倍。但百威英博公司並未對此置評。

知情人士透露，谷歌的最新試點項目名為“AdWords店內貢獻交易報告”(In-Store Attribution Transaction Reporting in AdWords)，其模式與Facebook有所不同。

當用戶點擊廣告后，谷歌會向廣告主發送一個匿名的“點擊ID”，廣告主可能會在用戶的電腦上植入一個cookie，從而將其與“點擊ID”進行匹配。

幾天或幾周后，用戶可能前往零售店購買商品。數據公司和零售商便可將購買行為與用戶的cookie相關聯。然后，再將cookie與谷歌的“點擊ID”進行匹配。最終，谷歌便可告訴廣告主，哪些廣告帶來了店內銷量，以及生的銷量數額。

谷歌發言人表示，該公司設計了相關機制，使之永遠無法知曉用戶身份。

AdWords廣告主目前已經可以了解他們購買的搜索廣告效果。點進率、每次點擊費用、點擊后信息(例如用戶是否在目標網站上購買了品)等信息都會發送給廣告主。知情人士表示，在這個試點項目中，谷歌新增了相關廣告生的店內銷量一欄。(書聿)