亞馬遜掌握讀書市場控制權：價格折扣悄然收窄

導語：7月5日出版的美國《紐約時報》印刷版刊文稱，亞馬遜憑藉著低價戰略逐步掌握了美國圖書市場的話語權，甚至把實體圖書零售商逼上境。但隨該公司的主導地位日益加強，圖書折扣也日漸收窄。該公司或許會逐漸變現這種領先優勢，不再提供誘人的售價。

以下為文章全文：

圖書漲價

吉姆·霍洛克(Jim Hollock)的第一本書講述了發生在賓夕法尼亞的真實犯罪案例，2011年剛一上市就得到了一片好評，銷量也突飛猛進。現在，這本名叫《Born to Lose》的書已經勢頭大降，但令霍洛克沮喪的是，亞馬遜反而把價格上調了三分之一。

“人們現在要的是促銷。但亞馬遜不但不降價，反而漲價。”霍洛克說。

其他作家和出版商也都有同樣的不滿。雖然亞馬遜憑藉慷慨的折扣成為了全球第一大在線圖書零售商，有時甚至不惜賠本銷售，但現在，該公司卻縮減了學術類書籍和小出版商的圖書優惠幅度。這些舉動令市場生了不安，他們擔心某些書籍的定價可能會超出讀者的承受範圍。

亞馬遜的定價並沒有規律可循，所以只能零星地找到一些證據。不過，圖書卻是為數不多的幾種“明碼標價”的商品。所有使用過亞馬遜“收藏夾”功能的用戶都會注意到該公司的圖書價格像機票一樣多變。但亞馬遜卻從未給出任何調價理由。

芝加哥圖書營銷公司Miller Trade Book Marketing為多所大學出版社和獨立出版社提供服務，該公司總裁布魯斯·約書亞·米勒(Bruce Joshua Miller)最近對18家出版商進行了調查。他說：“有14家說亞馬遜過去幾年要麼降低了學術類圖書的折扣，要麼直接下架了時間較老或銷量較小的圖書。”

當內布拉斯加大學出版社4年前出版小說家吉姆·哈利森(Jim Harrison)的文集時，亞馬遜定價為43.87美元，但本周的價格漲到了59.87美元。

該出版社的銷售代表羅布·布坎南(Rob Buchanan)說，這本書的標價一直都是65美元，從沒變過，向亞馬遜收取的費用也沒有調整。“從我這方面來看，我想不出他們有什麼漲價的理由。”他說。

亞馬遜表示，該公司並未開始提升微薄的利潤率。“我們其實一直在降價。”該公司發言人薩拉·吉爾曼(Sarah Gelman)說，“我們會為降價買單，然后把所有精力都用來提升執行力。這種低價承諾是推動我們的印刷書籍業務不斷增長的原因之一。”[NT:PAGE=$]

盡管我們隨機列出了幾本折扣降低的圖書，但吉爾曼拒對具體案例發表評論。

影響深遠

價格上漲所帶來的影響不只是令作家感到苦惱。盡管電子書勢頭正勁，但規模仍然不及傳統的印刷書籍。據行業組織估計，美國市場每賣出4本實體書，就有1本來自亞馬遜，這種主導地位在圖書行業前所未見。

這種成就源自一流的客戶服務、龐大的圖書種類以及實體書店望塵莫及的超低價格。盡管已經躋身美國最大的零售商之列，但亞馬遜似乎從來不准備通過提價來改善利潤狀況。用戶為此歡欣鼓舞，而競爭對手則紛紛遇挫。

現在，Borders倒閉了，巴諾書店(Barnes & Noble)陷入困境，獨立書店基本已經不見蹤跡。對於很多消費者而言，除了亞馬遜，基本已經沒有多少購書渠道可以選擇。在這樣的情況下，亞馬遜開始對部分圖書悄然提價。

獨立圖書出版商聯盟主席史蒂芬·佈雷克·米蒂(Stephen Blake Mettee)表示，亞馬遜只是遵循了所有大企業在獲得控制力之后的必然道路。“你起初可以通過降價排擠對手，之后，便可以提價賺錢。”他說。

霍洛克等作家表示，由於亞馬遜充分掌控了他們的命運，令他們感覺很無助。霍洛克說，他已經多次致電亞馬遜，詢問為何對他的書漲價，但卻從未獲得有意義的回復。

“由於能以前所未有的方式為人們提供圖書，所以亞馬遜對整個行業有極其重要的作用。”印第安納大學布魯明頓分校副教授泰德·斯特裡普法斯(Ted Striphas)說，“但文化要發揮最大作用，必須要在分散的環境中，而不應在一家獨大的狀態裡。”

當斯特裡普法斯的書《The Late Age of Print》2011年第一次以平裝版上市時，亞馬遜售價為17.50美元，但現在已經漲到19美元。“沒有多少競爭對手在賣我的書。”斯特裡普法斯說，“陰謀論者會說，亞馬遜肯定明白這一點。”

當然，亞馬遜仍在以極高的折扣銷售很多書，尤其是競爭激烈的暢銷書。然而，即使是諾貝爾獎得主寫的書，現在的價格也已經跟陸續破的實體書店的售價相差無幾。帕爾·拉格維斯特(Par Lagerkvist)的《侏儒》(The Dwarf)只比標價便宜了5%，而哈爾多·拉克絲內斯(Halldor Laxness)的《魚能唱歌》(Fish Can Sing)也只打了九折。

轉變方式

亞馬遜的這番定價嘗試正值圖書銷售和出版行業遭遇動蕩之際。美國司法部之前起訴蘋果公司和大型出版商，指控其串謀上調電子書的價格，以防禦亞馬遜的競爭。出版商擔心，亞馬遜可能會故意通過低價掌控電子書市場。出版商雖然均未認罪，但都已經達成和解，蘋果公司正在等待裁決。[NT:PAGE=$]

上市16年來，亞馬遜得到了華爾街罕見的寬容，允許其集中精力擴大基礎設施，以犧牲利潤為代價來增加營收。雖然利潤低下，但投資者卻推動該股創下歷史新高。他們總是承諾，明天就將盈利。

小型出版商擔心，“明天”是否已經到來，而他們則會成為最終買單的人。

一家要求匿名的非虛構類出版商的代表稱，亞馬遜多年以來一直以25%至35%的折扣銷售該公司的圖書。盡管銷量十分穩定，但目前的折扣已經開始收窄：他們最暢銷的圖書本周的折扣只有16%。

對這家出版商來說，由於某些消費者不願購買價格過高的圖書，所以他們營收和利潤會因此收窄。這一形勢令人失望，尤其是對比亞馬遜當初給獨立出版社帶來的驚喜。“亞馬遜幫助消費者找到我們，甚至能趕在所有批發商之前。”他說，“他們的口號是‘提升小出版商的地位’，他們也的確做到了。”

芝加哥圖書分銷商Independent Publishers Group去年曾經因為電子書的利潤問題與亞馬遜生過糾紛，該公司CEO科特·馬修斯(Curt Matthews)懷疑，亞馬遜可能正在對用戶展開數據挖掘。

“他們想知道，‘如果我只便宜10%，而不是35%，結果會怎樣？’”馬修斯說，“他們不在乎具體賣多少書，他們只想知道能賺多少錢。”

對霍洛克而言，關鍵是吸引讀者，而不是賺錢。他的《Born to Lose》由肯特州立大學出版社出版，標價為35美元。在霍洛克看來，亞馬遜將售價從23美元上調到30多美元，令他雪上加霜。

“我眼睜睜看那麼多書都比我便宜，我該怎麼跟它們競爭？”他說。(鼎宏)