蘭亭集勢低調玩轉外貿電商：渠道帶來高毛利

作者：\t 張業軍

4月18日，外貿出口B2C蘭亭集勢向美國證券交易委員會(SEC)提交招股書，擬在紐約證券交易所(NYSE)上市，最大公開發行規模(融資上限)為8625萬美元。

這一消息如巨石投潭，激起電商行業驚浪。招股書顯示，成立於2007年的蘭亭集勢，2012年的凈營收為2億美元。用5年時間實現跨越式發展的蘭亭集勢如今開啟上市進程，引發了無數關注。

在國內外貿電商領域，像蘭亭集勢這樣實行M2C(工廠到消費者)模式的同類企業，已有幾十家，他們被認為是一個“悶聲發大財”的群體。這一群體究竟是如何玩轉外貿零售的？又是如何構建跨國銷售渠道的？《中國經營報》記者進行了深入的採訪解析。

縮短供應鏈來獲利

只有把商品從中國工廠直接送到外國消費者手裏，才能實現利潤最大化。

蘭亭集勢的創始人叫郭去疾，他在2007年創業之初，主要是利用各種中國製造的“山寨”電子品和廉價婚紗禮服，敲開了海外電子商務市場的“冰山一角”。

2012年，蘭亭集勢的用戶數已超過247萬，總計營收達2億美元，平均每位用戶在蘭亭集勢上消費約81美元。可以說，價格低廉驅動是海外用戶在蘭亭集勢消費的主要因素。以婚紗為例，根據The Wedding Report. Inc統計調查，2011年，美國地區平均每件婚紗的價格在1166美元，而同期蘭亭集勢婚紗的平均價格僅為209美元。

跨國零售管理的關鍵在於供應鏈管理，而蘭亭集勢正是建立了較為高效的供應鏈管理機制，從而不僅能保證訂單及時處理，還可實現定製化的生流程。

為外貿電商提供跨境物流解決方案的遞四方科技集團CEO羅民告訴記者，M2C的業鏈條十分複雜，涉及營銷、生、海運、倉儲管理等各種環節，除需要各個相關行業的專業人士操作之外，還須有強大的IT系統來進行高效的管理。而IT開發，恰恰是郭去疾的優勢。

深圳海貿會創始人劉智勇認為，一般的外貿電商主要包括6個環節：A是中國的工廠；B是中國的出口商；C是外國的進口商；D是外國的批發商；E是外國的零售商，F是外國的消費者。在外貿電商領域內，阿里巴巴完成的是從B到C的環節，敦煌網完成的是從A到D的環節，而蘭亭集勢則力求實現從A到F的所有環節。[NT:PAGE=$]

在劉智勇看來，真正的高利潤生在D到F的環節，而這也是中國製造只能靠廉價取勝、利潤微薄的原因之一。顯然，只有把商品從中國工廠直接送到外國消費者手裏，才能實現利潤最大化。在這方面，蘭亭集勢的前端主要是通過Google、Twitter、facebook等多種途徑將商品推送到美國消費者面前，用Paypal進行交易，然后再通過UPS、DHL等國際物流把品直接遞送到他們手裏。

蘭亭集勢的獨特之處在於極大地縮短了外貿B2C的供應鏈。向上，蘭亭集勢繞過了層層中間貿易環節，目前其70%的商品是直接從工廠進貨的，從而達到節約進貨成本的目的；而向下，則直接將這些價格低廉的中國製造品以海外市場的定價標準賣到C端顧客手中，從而獲得高毛利。

渠道價值帶來高毛利

“蘭亭集勢之所以能得到投資者的青睞，最核心的因素還是這家公司的渠道價值——能把中國中小企業的某類品快速賣到全球去。”

“如果你能將我的1000部吾尚牌平板電腦迅速送到分散於全球的需求者手裏，就算是你將它的售價直接換成美元，你都可能賣得出去。”深圳凱意達電子有限公司的營銷總監劉強這樣評價海外市場。

劉強從事電子品銷售多年，對平板電腦在國內和海外的價格差距十分清楚。盡管這種巨大的價差蘊含著豐厚的利潤，但他仍然無奈地表示：現實中的出口貿易並無多大的利潤，這也是凱意達轉戰國內，並推出自有品牌——“吾尚”的主要原因。

同時，凱意達也將部分品放在一些海外零售網站上進行銷售，這是其繞過國際買家的一個好辦法，但是這樣做的營銷業績往往並不太好。因為海外大買家掌控強大的渠道，包括沃爾瑪在內的全球零售商，已將全球的供應鏈牢牢掌控，這就是所謂的“渠道價值”。

蘭亭集勢也擁有這樣的“渠道價值”。作為外貿電商企業，蘭亭集勢擁有可觀的毛利率，這也是其受到矚目的重要原因。招股書顯示，蘭亭集勢2010年毛利率為22.12%，2012年時上升至41.77%。而在同一年度，亞馬遜毛利率為24.8%，唯品會為22.3%，噹噹網為13.9%。顯然，蘭亭集勢的毛利遠高於電商整體水平。

在蘭亭集勢的高毛利背后，依托的是較短的供應鏈和廉價的生成本優勢。蘭亭集勢的商品定價並不高，一件100元人民幣的“中國製造品”，即使直接將標價單位換成美元，對於一部分海外“屌絲”群體，價格仍然極具吸引力。

“蘭亭集勢之所以能得到投資者的青睞，最核心的因素還是這家公司的渠道價值——能把中國中小企業的某類品快速賣到全球去。”劉智勇說，這就是強大渠道的價值。[NT:PAGE=$]

據劉智勇介紹，在國內，商業模式與蘭亭集勢基本類似的公司多達數百家，其中年銷售額在1000萬美元以上的外貿電商零售企業有近百家，這些企業多數十分低調，通常並不參加電商展會和論壇，因此大部分企業並不為人所知。

記者了解到：在外貿電商零售這個群體中，規模上億的已有DX(中文名叫香港易寶科技)、TOMTOP(中文名叫全麥科技)等，前者一年的銷售額高達2億美元，而后者在數年前便已在香港借上市。他們與蘭亭集勢的模式不同的是，除了自己有網站，同時也在淘寶平台、AMAZON等平台上銷售品。

然而，風光的市場上並不都是成功者。事實上，搭建M2C平台並不容易。比如以B2B為主業的環球市場，曾經嘗試建立海外M2C的渠道，但項目最后無疾而終。

記者觀察

運營成本面臨高風險

蘭亭集勢走上IPO之路，似乎證明了外貿零售電商企業背后的巨大商業機會。然而，事實可能並非如此。

“從蘭亭集勢公開的報表來看，它也持續虧損了4年，並非外界所說的外貿電商行業是悶聲賺大錢，更不是什麼暴利行業。和國內電商一樣，外貿電商同樣是一個非常苦逼而低利潤的活兒，只有一些對供應鏈和IT技術把握得比較好的企業，日子稍微好過點兒。”深圳海貿會創始人劉智勇直言。

從工廠直接到消費者，盡管蘭亭集勢在供應鏈上節省了很多中間環節，但省去的這些環節以及其中的風險都是要由蘭亭集勢來承擔的。因此，雖然蘭亭集勢的毛利率有40%多，但凈利率只有1%，這也說明其商業模式的整個運營成本是很高的。

還有一個數據值得注意：2011年蘭亭集勢的應付賬款周轉率約為11，應付賬款周轉天數為33天，應付賬款周轉天數與其存貨周轉天數相差不大，這意味：蘭亭集勢並未像一般的電商或零售商那樣壓供應商的款項，付款還是比較及時的。但是，從另一方面講，蘭亭集勢寧願向投資方發高利率的可轉債，也不壓供應商的款項，從而讓自己的現金流處在一種不太飽和狀態，這也是其面臨的風險之一。

此外，營銷成本也給蘭亭集勢帶來了巨大的運營風險。據了解，蘭亭集勢的客戶主要來自英國、法國與美國，支付體系用的是PayPal, 宣傳造勢的媒體是谷歌與facebook，物流用的是UPS, DHL and FedEx，技術平台用的是亞馬遜的AWS。其中，蘭亭集勢在Google、Twitter、facebook上的營銷成本巨大，如今已是谷歌中國的最大客戶之一。據悉，蘭亭集勢還擁有大量的外國員工，他們的工作就是用不同的語言，在上述社區中營銷。 廣州佳越飛網絡技術有限公司總裁林雅志便是在日本通過精準營銷做外貿電商B2C起家的。他告訴記者：“如何讓海外消費者通過谷歌搜索到你的品，這是非常有價值的營銷技巧。而要做好這件事，需要大量的人工。”他同時表示，懂外貿零售的人，也必須深諳精準網絡營銷之術，否則就可能像大浪淘沙一樣，被市場淘汰，甚至退出行業。

事實上，雖然蘭亭集勢上市在即，但其目前正面臨一種成本管理險境：在業績迅速增長的背后，其現金流一直告急。根據其提交的F1財報顯示，2011年12月31日，年銷售額達1億美元的時候，蘭亭集勢賬上的現金余額只有678萬美元。基於資金緊張，公司不得不在2012年3月以可轉債形式向VC借債，一年半的借款期，年均利息達到了12%~15%。截至2012年12月31日，蘭亭集勢年銷售額已達2億美元的時候，其現金余額僅為1700萬美元。稍有不慎，公司的資金鏈就可能陷入緊張。在外貿電商領域，很多經歷過早期暴利的企業，正是因為沒法堅持自己的操守，在度過了一段黃金時期后掉隊出局了。劉智勇認為，公對外貿電商可能存在誤解，今天的外貿電商領域已經競爭很激烈了，並沒有外界傳說的那樣一直悶聲賺大錢。