雅虎“科技公司”新定位疏遠廣告代理

導語：美國《廣告時代》(Ad Age)網站周四發表文章稱，由於雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)將雅虎定位為“科技公司”而非“媒體公司”，從而導致雅虎與廣告代理機構之間的關係冷淡。對於一項習慣於被發行商笑臉相迎的廣告代理而言，他們自然感到不滿。

以下為文章內容摘要：

在瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)出任CEO以來的8個多月裡，雅虎花費了大量時間用於吸引用戶、招募員工和併購。本周早些時候，。

但據多位廣告市場的高級管理人員稱，在梅耶爾還在大談新主頁，向華爾街吹噓“日常習慣”之際，廣告客戶已經對梅耶爾失去了耐心。梅耶爾此前曾表示，雅虎將專注於用戶“日常習慣”，如電子郵件、主頁、互聯網搜索和移動設備等。

華爾街似乎還是對梅耶爾領導的雅虎充滿信心，自梅耶爾出任CEO以來，雅虎股價已累計上揚50%多。但同時，許多業內人士表示，如果不迅速解決，廣告代理機構的不悅將對雅虎的長期發展不利。

解決該問題的一個核心部分就是任命美國廣告業務高管。當前，雅虎正在尋找適當人選，但一些廣告代理高管表示，他們已經迫不及待。

一位廣告代理高管稱：“這很關鍵，十分關鍵。我不知道他們的戰略是什麼，但如果涉及到廣告代理，那他們必須要修復當前的關係。”

該高管還稱，很明顯，梅耶爾和雅虎首席運營官亨利克· 德卡斯特羅(Henrique De Castro)對與媒體代理機構建立合作關係的興趣不大。例如，德卡斯特羅經常無視那些來自代理機構高管的重要電子郵件。媒體代理機構通常決定一些大型廣告主的廣告開支流向。

此外，許多業內人士還對德卡斯特羅近期在互動廣告局(IAB)年會上的講話表示失望。據出席大會的業內人士稱，德卡斯特羅給出了一份初步的雅虎銷售計劃，但該計劃更適用於那些對雅虎如何賺錢一無所知的消費者，而不是代理機構。

一位高管稱：“雅虎在與我們打交道時如此懶散，這讓我感到吃驚。不僅僅是德卡斯特羅，梅耶爾也是如此，他們認為代理機構並不重要。”[NT:PAGE=$]

合作伙伴而非客戶

當然，這其中有一定的自負因素在作祟。媒體代理，尤其是那些控制大量預算的媒體代理，已經習慣於發行商對其笑臉相迎。他們希望自己被視為合作伙伴，而不僅僅是幫助廣告主向雅虎支付賬單的客戶。自該行業誕生以來，他們就處於這樣的有利地位。例如，雅虎美國業務前主管羅斯·萊文索恩(Ross Levinsohn)在位時，許多代理機構都與雅虎保持極其緊密的合作關係。

但梅耶爾上任后，將雅虎重新定位為“科技公司”，而不是“媒體公司”，這在一定程度上意味廣告代理高管所期待的與雅虎建立緊密合作關係的夢想破滅。事實上，無論是德卡斯特羅，還是梅耶爾，他們在谷歌任職期間就沒有與代理機構緊密合作過。因此，即使到了雅虎，他們也無意改變這一現狀。

但雅虎仍需與代理保持良好的合作關係。扣除流量獲取成本，2012財年第四季度雅虎顯示廣告營收為5.2億美元，與上年同期的5.46億美元相比下滑5%。

對於雅虎未來的消費者品和廣告品，雅虎的中層領導也不是很了解。他們都在等待新任美國業務主管的上任，但知情人士稱，雅虎短期內任命新高管的可能性不大。

廣告代理機構Digitas高級副總裁亞當·施拉赫特(Adam Shlachter)稱，過去雅虎很樂於將他們的品路線圖提供給廣告代理，但在過去的8個月中，他們並沒有這麼做。

施拉赫特說：“我不知道他們的品戰略，也不知道他們的內容戰略，他們的數據戰略我還是不知道。這對雅虎很不利，因為很容易讓競爭對手趁虛而入。”

為客戶想

廣告代理機構GroupM Global首席數字官羅伯·諾爾曼(Rob Norman)稱，雅虎與廣告代理和廣告主之間的問題不是來源於誰在領導雅虎，而是因為缺乏有吸引力的營銷賣點。

諾爾曼說：“雅虎已經偏離了人們所意識到的在營銷方式，當這種情況發生時，必須要進行調整。對於雅虎管理層而言，這是一個挑戰。”[NT:PAGE=$]

雅虎在向廣告主銷售廣告時，必須要能幫助廣告主解決他們的最大業務問題。而諾爾曼稱，雅虎目前還沒有做到這一點。

在看到這篇文章后，德卡斯特羅發表了一份簡短聲明稱：“對於雅虎而言，與廣告代理機構和廣告主的關係至關重要。我們近期已經組建了一支隊伍，專門負責與廣告代理間的關係。我們將以更完整的方式來展現我們在這方面的能力，此外，我們還圍繞垂直市場強化我們的團隊，以滿足各個領域客戶的特定需求。我們將繼續致力於發展長期合作伙伴關係。”

盡管一些代理機構對雅虎失去了耐心，但也有一些業內高管對雅虎的現狀感到滿意。睿域廣告(Razorfish)全球首席媒體官傑夫·蘭克托特(Jeff Lanctot)稱，梅耶爾及其管理團隊的方向是正確的。

蘭克托特稱：“我認為，如果雅虎能夠贏得企業主(如通過併購)，將有利於推動創新。有了創新，就能吸引用戶。代理機構喜歡什麼樣的企業呢？就是消費者所喜歡的創新公司。”

宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)執行副總裁史蒂夫·凱特曼(Steve Katelman)對雅虎持謹慎樂觀態度，他說：“如果梅耶爾立刻站出來說‘這就是我們要做的事情’，我可能還要持懷疑態度。但如果6個月后還是沒有改觀，我可能會說‘游戲結束了’。”(李明)