平安好鄰居——「互聯網+」時代下的新型零售銀行網點

隨着互聯網技術的快速發展，零售行業迎來了商業模式的革新與重構。過去兩年經歷「倒閉浪潮」的實體店，在2016年開始呈現出復蘇跡象：天貓、京東、亞馬遜等電商大頭競相布局線下體驗店；誠品、方所、西西弗、言又幾等新型書店幾乎成為商業地產的標配，甚至是城市地標。

「線上和線下並不是一分為二、非黑即白的，站在客戶的角度，二者是融合的。過去相對單一的商業環境在今天已經變得非常多元，怎麼將線下與線上協同起來，適應、滿足客戶新的習慣與訴求，是需要傳統渠道積極思考並付諸改變的。」平安銀行(000001,股吧)社區金融事業部總裁崔文靜在接受采訪時如是說。

平安銀行社區金融業務於2013年末啟動，過程中面對互聯網金融的強勢崛起以及同業發展模式的不斷分化，逐漸以「平安好鄰居」的鮮明形象站穩腳跟。截至目前，平安銀行已在全國范圍內建設開業了近350家社區支行，服務48萬客戶，管理400億資產，網均資產規模突破1億元。而針對外界一直關心的「盈利」問題，崔文靜表示，業務整體已經盈利，並有超過6成的網點實現了盈虧平衡。

「首先，客戶對網點是有需求的。」崔文靜說到。在平安銀行近期進行的一次客戶調研中，有60%的客戶選擇同時使用網點與電子渠道辦理業務，並有超過65%的客戶依賴網點提供咨詢服務和解決復雜問題。而在零售銀行業務已經非常成熟的美國，有78%的客戶在接受埃森哲的調研時表示，在未來五年內，仍有頻繁到訪銀行網點的需要。可以看到，在商業銀行電子渠道替代率突破90%，支付寶、微信重新定義「支付」的今天，物理網點在滿足客戶差異化需求、提升客戶體驗，特別是為客戶解答專業、復雜金融問題等方面仍發揮着不可或缺的作用。

另一方面，從國外銀行業的發展歷程與先進經驗來看，輕型化、社區化的新型網點是大勢所趨。此類網點僅需投入傳統綜合網點的八分之一到十分之一，可有效實現成本控制；更重要的是，其更易與客戶建立緊密聯系並取得信任，將產品及服務貫穿於「鄰里」往來中，可以真正做到客戶的沉淀與深耕。平安銀行2015年推出的社區金融品牌「平安好鄰居」，即強調了這種定位。據悉，平安銀行各社區支行迄今已累計在全國開展了近萬場小型社區活動，而由總行社區金融事業部策劃組織的「平安鄰居節」已進入第二年，其覆蓋范圍及規模不斷擴大，吸引上萬人參與其中，已在業內形成良好的知名度及口碑，並與社區居民建立了親密的互動關系。此外，平安銀行還投入了大量資源用於對社區理財經理的培養，改變傳統「等客上門」的思維和營銷模式，做到「走出去與請進來」的結合。得益於此，平安銀行社區支行的中高價值客戶占比是整體零售業務的4-5倍。

「但不是說『輕』了，產品與服務就『少』了。」崔文靜介紹，社區支行不但承接了平安銀行已有的全零售產品體系，還依托於平安集團的綜合金融平台，與各專業公司開展合作試點，根據社區客群的特征打造了一系列專屬產品解決方案。而在服務功能上，雖然社區支行的功能模塊及人力配置不如傳統網點，但已能通過智能設備基本覆蓋所有的非現金零售業務。在平安銀行的社區支行，除了現已較為普及的遠程開卡機（VTM），還為理財經理配置了移動展業設備，通過強大的遠程團隊，隨時隨地、方便快捷地滿足客戶的需求，也實現了線上、線下的有機整合。

針對線上線下一體化，平安銀行還在社區支行大力推行客戶移動化項目，借助口袋銀行、平安橙子等APP，將客戶日常的、簡單的業務辦理需求引流至線上，使社區支行更加專注地做好客戶關系維護、復雜問題解決等工作，在提升運營效率的同時也極大地提升了客戶體驗。此外，平安銀行十分看重微信的平台效應，在「平安好鄰居」微信公眾號的經營上不做簡單的運維，從去年開始搭建後台，基於微信API接入、RBAC權限管理、LBS定位等技術，為所有社區支行提供具備信息展示、基礎線上活動運行、客戶交流服務等功能的專屬定制化頁面，在線上打造了一個虛擬社區。而近期「平安好鄰居」公眾號已完成訂閱號向服務號的升級，保險自助辦理、貸款自助申請等功能將陸續上線，並逐步實現對線上用戶畫像的構建以及對線下網點的導流。「我認為在一個企業經營當中，至少是在銀行的經營當中，O2O應該是常態而不是創新了。」崔文靜指出。

2016年，是平安銀行社區金融業務「提質增效」的一年。崔文靜強調，在社區金融業務上，平安銀行不做運動式發展，現有的定位及經營模式仍有優化空間，前進步伐可以更穩健。接下來，平安銀行會進一步推動社區網點的智能化建設，加大對互聯網科技及大數據的應用，將平安銀行社區支行打造成為一種新型零售銀行網點。「我們希望經過2016年，『平安好鄰居』能從2.0進階到3.0，成為平安銀行向客戶提供專業服務的觸點、接觸與培育未來價值客戶的場所、品牌傳播的陣地。」