蘋果神話將滅？新品發表在即 幫得了蘋果突圍全球困境？！

蘋果 (AAPL-US) 秋季新品發表會即將到來，外界引頸企盼 iPhone 新機、其他新品與服務將帶來甚麼令人驚嘆的看點及改變？尤其蘋果在最新一季財報繳出營收連續兩季較去年同期下滑，全球五大市場除了日本逆勢成長、其他四大市場營收皆繳出衰退的慘淡成績。研究機構 Gartner 統計，蘋果今年第二季手機銷量跌幅高達 7.7%，更創下連續三季下滑。投資人更想問：這次新品發表會，真的能拯救蘋果在全球市場的頹勢嗎？

第一大市場 - 美洲營收降 慘碰 iPhone SE 排擠旗艦機銷量

蘋果美洲地區最新一季營收為 179.63 億美元，依舊穩坐第一大市場地位，但較去年同期下滑 11% 仍是不爭的事實。從蘋果營收貢獻度最大的 iPhone 來看，市調機構 Kantar Worldpanel 今年 3-5 月針對美國消費者所做調查，蘋果在智慧型手機市場市佔率 29% 排名第二，落居三星 37% 之後。

以旗艦機種來看，蘋果 iPhone 6s 系列在美市佔以 14.6% 緊咬在三星 Galaxy S7 系列的 16% 之後。不過美國果迷的忠誠度仍相對偏高，被問到一年內有意換購新機者，蘋果用戶有高達 88% 會續用 iPhone，三星以 86% 小幅落後。

外界認為，蘋果最新一季在美洲營收下滑，除了 iPhone 6s 系列走入影響力末期，今年 3 月推出低價版的 iPhone SE 對自家高階旗艦機形成排擠效應也是原因之一。iPhone SE 原是想搶攻中國、印度等新興市場，無奈新興市場並不買單，反倒在歐美地區大受歡迎。

市調公司 CIRP 與瑞銀分析師 Steven Milunovich 調查，上季 (4-6 月) iPhone SE 佔美國 iPhone 整體銷售佔比達 16%，比原先預期還高，這些人多半是從四吋的 iPhone 4S 換機而來。

值得注意的是，iPhone 6s 系列今年 1-3 月原本在美銷售量季增 9%，但到了 4-6 月銷售量卻變成季減 6%，推估可能是 iPhone SE 3 月發表後，吸引了一批想省錢或不想升級至大螢幕機種的舊用戶，間接排擠掉單價較高的大尺寸旗艦機種銷售。

第二大市場 - 歐洲苦追三星 還得防華為追兵 

蘋果的歐洲市場包含歐洲國家、中東和非洲，儘管歐洲市場在睽違一年多後終於重返第二大市場寶座，箇中原因並非營收大躍進，而是原先第二的大中華區營收暴跌 33%，對比歐洲僅小跌 7% 達 96.4 億美元相對受創輕微所致。

值得注意的是，市調機構 Kantar Worldpanel 警告在中國市場狠甩蘋果的華為，如今在歐洲五大市場 (英國、德國、法國、義大利和西班牙) 更是急起直追緊咬三星與蘋果，名列第三大智慧型手機品牌，尤其華為在義大利與西班牙表現更是出色，成為蘋果在歐洲市場不可忽視的勁敵。

反倒是今年 3 月亮相、鎖定新興市場的 iPhone SE，在短短三個月內一躍為英國、法國、美國等地銷售最佳的前十大智慧型手機，成為蘋果最新一季在歐洲營收的一大挹注。

第三大市場 - 大中華區銷量暴跌 33% 打回老三原形

包含中國、香港、台灣在內的大中華區市場原本是蘋果極為看好的潛力股，自 2015 財年第二季為蘋果貢獻 168 億美元的營收，取代歐洲成為第二大市場，如今卻已不見昔日風光。最新財報顯示，大中華區營收同比暴跌 33% 至 88.4 億美元，不僅是大中華區營收首度出現下滑，更丟掉第二大市場重回老三位置。

目前中國智慧型手機市場本土品牌當道，研調機構 Strategy Analytics 最新調查顯示，華為雖位居今年第二季中國智慧型手機出貨量寶座，市占率 18%，不過 OPPO 與 Vivo 等年輕品牌緊追在後，分別為 14% 與 12%，蘋果市占率則被拋到第五名。

分析師表示，華為與 OPPO 將自身定位為時尚高階品牌，當然在功能上還無法和蘋果並駕齊驅，但使用者並不覺得功能相差太多，最高階機種售價更比蘋果來的便宜，物美價廉策略成功讓市占率節節攀升。

至於先前一度領先的小米與聯想早就被遠拋在後，業內人士指出，這兩大品牌一個輸在通路，一個輸在產品，也可看出中國智慧型手機市場不進則退的激烈競爭環境。

除了硬體外，蘋果當前力推的服務業務也在中國踢到鐵板。先前北京媒體監管部門於 4 月要求蘋果關閉 iBooks 與 iTunes 的電影服務；另外，北京知識產權法院 6 月時也判決 iPhone 6 與 iPhone 6s 外觀抄襲手機廠佰利的專利權，要求停止販售，雖然相關禁令因蘋果提出異議而未被執行，但種種情況也反映蘋果在中國不斷出現難以預料的障礙。

第四大市場 - 日本優勢岌岌可危 罕見公布對日採購金額博認同

日本最新一季營收年增 23% 至 35.29 億美元，是蘋果全球五大市場中唯一不跌反升者，也難怪日本市場有「蘋果大本營」別稱，能以一國之力獨撐蘋果第四大市場地位。

不過細看財報，蘋果在日本的營收季減 18%，也難怪蘋果繼美國與歐洲之後，罕見在日本官網上公布去 (2015) 年共向日本 865 家供應商採購 300 億美元，意在彰顯對日本產業界所做的貢獻，獲取合作廠商與消費者的支持。

根據 IDC Japan 最新調查，日本第一季 (1-3 月) iPhone 出貨量大增 12.3% 至 400 萬支，整體手機市佔率逼近五成 (49.7%)，穩坐龍頭寶座。若單就智慧型手機來看，iPhone 在 1-3 月的市佔率更高達 61.2%，相當於每賣出三支智慧型手機，就有兩支是 iPhone 。IDC Japan 研究經理片山正浩指出，iPhone SE 需求強勁支撐 iPhone 整體需求，看好 iPhone 第二季出貨量雖可能下滑，但跌幅有限。

第五大市場 - 亞太其他地區寄望印度 售價太貴反致市佔率腰斬

不含大中華區和日本的亞洲其他地區，最新一季為蘋果貢獻 23.75 億美元營收，較去年同期表現衰退 20%。蘋果將亞太其他地區視為尚未開發的龐大潛在市場，庫克更在最新一季財報電話會議特別點名印度，對當地經濟成長抱持樂觀態度，透露印度已成為蘋果成長最快市場之一，本財年前三季 iPhone 在印度銷量共年增 51%。

為搶佔印度市場，庫克 5 月中旬親訪當地，先前更推出低價 iPhone SE 搶市、砸重金做廣告、在當地設立研發辦公室，更計畫在印度開零售專賣店。但情況真有庫克說的這麼樂觀嗎？

受到中國華為、南韓三星與印度本土企業接連推出低價手機影響，蘋果在印度市佔率節節敗退。科技市調機構 Strategy Analytics 最新研究報告更顯示，搭載蘋果 iOS 平台的智慧型手機出貨量年減 35% 至 80 萬支，市佔率由從去年同期的 4% 砍半至 2%，表現相當難看。

庫克在接受印度媒體訪問時，坦承 iPhone 在印度的售價是貴了點，原因就在關稅與課稅導致 iPhone 在印度的售價居高不下，甚至比美國還貴，未來考慮在印度販售二手手機等方法以降低售價，啃下這塊市場大餅。

創新力不如前？ 市場呼喊：還我當年那個大膽的蘋果！

當然，蘋果並非只有壞消息。代表蘋果軟實力的服務事業 (包括 iCloud、Apple Pay、AppleCare 和 App Store) 2016 財年第三季營收年增 19% 至 59.76 億美元，尤其過去 12 個月服務事業營收上看 231 億美元，預計明年就能追上《財富》前百大企業的營收水準，是蘋果另一個重要成長引擎。

硬體部分，不可諱言，iPhone 仍是高階手機市場的佼佼者，包括 Mac 與 iPad 等也都靠著高價策略及消費者的高忠誠度，在電子消費產品佔有一席之地。無奈當前智慧型手機市場已趨近飽和、用戶升級速度放緩，堪稱蘋果金雞母的 iPhone 也無法避免銷售衰退的困境。向來占蘋果產品營收第二位的 Mac 也感受到全球桌上型電腦銷售寒風，第二季營收年減 13%。

就在今年 4 月，蘋果正式終結連續 13 年營收每季成長的神話，雖然隨後 7 月公布的第三季財報表現優於市場預期，但分析師點名蘋果如今正面臨「創新高原期」，加上中國市場需求減弱、競爭對手來勢洶洶，必須加快腳步才不會陷入落後處境。

追根究柢，蘋果當年是靠著各種破壞性創新、以令人炫目的產品取得當前的領導地位，近年如 Apple Watch 等新品雖有亮點，卻難像 iPhone 首度問世時引領風騷、震撼市場。也無怪乎在蘋果新品發表會前夕，市場最在意的還是蘋果是否能重拾往日的大膽風格，拿出令市場眼睛一亮的創新產品，一展全球第一大上市公司的獨特與魅力。

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