品牌溢價缺失成國手機廠商追趕關鍵

2012年，被業內稱為國手機的第二個春天。市場調研公司Canalys的統計報告顯示，今年第三季度，中國手機市場智能手機出貨量超過5000萬部，國品牌的占比首度超過60%，比上半年進一步提升，重奪“半壁江山”的目標初步達成。然而令人感到尷尬的，另一家研究公司賽諾的數據則顯示，在3000元以上的中高端品市場，除了酷派等少數品牌，基本上所有的市場份額都被國際品牌所佔據，三星、蘋果兩家的占率更是達到了90%以上，品牌溢價的缺失，依舊是國手機廠商心中揮之不去的痛。

做不做品牌？國廠商意見有分歧

究竟應不應該做品牌，目前在國手機內部陣營之中仍然有不同的看法。本周二，TCL通訊高調發布全新的品牌宣言“成就更好的你”，試圖在一起掀起品牌突圍之戰，然而几乎同時，業界也傳出了TCL旗下阿爾卡特品牌將再度撤出中國市場的消息。對於國手機廠商而言，几乎人人都知道做品牌的好處，但由於時間長、難度高，能夠堅持下來的實在是少數，以至於智能手機開始普及的今天，仍然有廠商對究竟應不應該做品牌這個問題感到糾結。

“我們不是不想做，但是做品牌推廣所需要的資金、人力投入實在太大，不是我們這樣的小廠商能夠承擔得起，所以現階段我們更重要的是品導向，先把手頭上的品做好了再說。”深圳一家新晉的智能手機廠商的相關人士這樣告訴記者，該公司是從山寨機時代的白牌功能機廠商轉型而來，船小好掉頭一直是其所奉行的經營哲學，因此在是否應該花大力氣做品牌這個問題上，該公司一直都是謹慎觀察的態度。

這並非什麼特例，事實上一些昔日的知名手機廠商如今也同樣在品牌打造方面低調行事。曾經一度拿下國手機銷量第一的天宇朗通在功能機的巔峰時代可謂大名鼎鼎，其時天宇朗通董事長榮秀麗也頻頻登場亮相，大力宣揚天語手機將被打造成國手機精品品牌。然而由於對市場潮流快速向智能機轉換的准備不足，去年年中開始，天語手機的媒體曝光率驟然降低，原本優勢的開放渠道也開始收縮，從今年初開始，天語手機更是大力轉型運營商渠道，自身品牌的推廣力度大減，這雖然不等於放棄品牌不做，但足以證明國手機做品牌的艱難。

對於這種難處，金立手機董事長劉立榮也深有體會，今年上半年功能機向智能機的風潮轉換中，反應慢了一拍的金立也同樣經歷了10多億元的品庫存清理的煎熬。但和天語的選擇不同，劉立榮仍然堅持品牌經營之路，他認為一市場的消費者對國品牌有所保留有很多的歷史原因，要想改變這種觀念需要過程和時間，因此廠商做品牌貴在堅持。

怎麼做品牌？才是目前真正難題

劉立榮堅持認為，金立將會成為一個具有溢價能力的手機品牌，但就目前的現實狀況來說，他的目標還未能完全實現。據記者查詢金立官網的在商城發現，其目前在售的手機品中價格最高為2688元，3000元以上的一款品也沒有。這並非金立的獨有現象，其他一些國手機廠商如中興、華為、聯想、步步高、OPPO等也都面臨同樣的問題，雖然有一定的品牌知名度，但是美譽度則並不高，導致品溢價能力相當有限。

以目前熱銷的Tegra 3四核智能手機為例，HTC的相關品的在京東上的手機高達3259元，但几乎同樣配置的中興的手機卻只能買到1788元，兩者直接的價差近乎一倍。“這就是目前國手機面臨的最大難題，如何提高品牌溢價，換句話說就是怎麼做成大品牌？”戰國策首席分析師楊群表示，國手機長期以來的規模化導向固然沒有錯，但發展到了一定時間，做大做強品牌才是企業基業長青的關鍵，這方面聯想在PC市場已經取得了一定的成功，同樣配置的台式機或者筆記型電腦，聯想在中國市場甚至可以賣得比惠普、戴爾這樣的洋品牌的品還要貴。“但在手機市場，包括聯想自己在內，具有這樣實力的國品牌還沒有出現。”

那麼如何才能做大做強品牌呢？海量廣告營銷曾經被國品牌所熱衷，這方面OPPO堪稱代表，功能機時代其聘請韓國知名女明星精心打造的一系列音樂手機廣告通過在全國衛視的知名欄目的廣泛傳播的確起到了提升品牌溢價的效果，“OPPO的音樂手機當時就300-500元的成本卻能賣到1500元以上，的確很厲害。”中域電訊的相關人士這樣告訴記者。然而同樣的做法在智能機時代，OPPO卻遭遇到了失敗，其斥資千萬元請好萊塢知名男星打造的廣告雖然同樣鋪天蓋地，但其主打的Find 3智能手機的市場銷量平平。

“這就是智能機和功能機不同的品屬性所指，智能機時代不僅硬件同質化，軟件同質化程度也很高，用戶體驗是決定品是否熱賣的更關鍵元素，這種體驗感受並非硬性廣告形式所能傳遞的，反而是口碑營銷更加實用。”楊群表示，同樣是做智能機，小米手機几乎沒有硬廣投入，但是卻市場反響爆棚，這說明單靠砸廣告並非是智能機時代品牌美譽度提升的最佳選擇。“即使是年度營銷費用高達40億美元的三星，廣告投入也只起到了一部分的作用，下豐富的體驗地和體驗式營銷活動才是其品牌在智能機市場反超諾基亞、黑莓等廠商的關鍵。”楊群認為，國手機如果真的要展開品牌攻堅，堅持的態度固然重要，營銷方式的創新也同樣關鍵。

南方日報記者 程鵬