家居品牌"明碼實價"為何難產?

剛剛過去的端午節假期雖然只有短短的3天時間，卻依然是家居廠商瘋狂促銷的黃金時間，打折的、送禮的，各種花樣層出不窮，大有“不折無買賣”之勢。今年“3·15”期間，國家發展與改革委員會發出通知倡導商品實行明碼實價，中國消費者協會也大力呼吁，家電、電子商務等領域紛紛響應，而家居行業應者寥寥。業界指出，家居行業尚不成熟從明碼實價難以推進可見一斑。

家居品牌無折不賣貨

如果說“五一”是家居行業例行的“黃金周”，打折、讓利、促銷等各種措施紛至沓來，讓人見怪不怪的話，那么時隔僅一個月的端午節仍然讓家居企業“折”字當頭，大拼價格，就有些讓人覺得疲憊了。

6月6日，當記者轉了一圈京城的家居賣場后，發現到處飛舞著“回饋”、“立減”、“折上折”、“返券”等促銷字眼。居然之家北京5家商場內的家具建材產品全場8.5折，夜場和總裁簽售還可折上折；紅星美凱龍以“25周年感恩回饋季”為由頭，家具建材產品成交價基礎上滿2000立減400元；藍景麗家大鐘寺家居廣場舉行“交3000現金增值到3500的返券”活動；集美家居推出現場大抽獎活動，大獎包括消費免單、海爾液晶電視等，令人怦然心動。

在這些價格促銷戰中，家居品牌自然不甘落后。歐德森聯盟的強力、東方百盛、百強、耐特利爾等品牌在紅星美凱龍擺下擂臺，總裁簽售提供成交價基礎上9折優惠，商場總經理再簽章更可在簽售基礎上再打9.5折；意風家具在集美家居打出7.8折，TATA木門在紅星美凱龍打出7.41折，歐派廚柜在居然之家打出8.5折，箭牌衛浴更是低至5.95折。

“一年就那么幾個節假日，這個時候商家都在打折，我們放假了也有時間，當然得趁著這個機會好好逛逛。”在居然之家北四環店，一對剛結婚要進行房屋裝修的年輕夫妻表示。

盡管今年“3·15”期間，國家發展與改革委員會曾發出通知倡導商品實行明碼實價，中國消費者協會也為此大力呼吁，家電、電子商務等領域紛紛響應，但家居行業卻鮮有實施者。“不打折就不賣貨，標個高價再打折”，正成為家居行業的營銷怪圈。

廠商期待明碼實價

明碼實價，就是標什么價就賣什么價，價格沒有商量的余地。這在超市里早已司空見慣，即使打折，也明示著原價和現價，讓人一看就清楚。自從國家發改委發出號召之后，蘇寧、國美、大中等家電賣場全面推行，淘寶網、京東商城、中糧我買網、凡客誠品、卓越亞馬遜等電子商務企業也開始實施明碼實價，不再接受議價。

在家居行業，并非沒有明碼實價的推行者。一個名叫“亞振”的家具品牌率先打破了價格戰的堅冰，于去年底宣布全面實行明碼實價，在價格上沒有任何優惠。當6月6日記者造訪位于北四環居然之家對面的亞振旗艦店時，發現這里的產品確實價格堅挺。當記者詢問店員端午節期間產品打幾折時，營業員搖頭擺手連說，“對不起，所有商品的價格都已在價簽上標明，上面是多少就賣多少，真的沒法便宜”。

不過，亞振家具在明碼實價的陣營中顯得很孤獨。一向以營銷見長的TATA木門董事長吳晨曦認為，打折促銷和明碼實價并不沖突，在一定的時期內，TATA根據自己策劃的活動實行一定的價格優惠，是企業的一種經營策略，關鍵是價格確定要有依據。“產品價格就像飛機票一樣，產能過剩、有多余庫存時，就可以降低價格；產能不足、供不應求時，就可以恢復到原價。”吳晨曦表示，價格可以作為杠桿調節企業的產能，保證生產穩定，“不過，我們有自己的價格體系，一旦確定了什么折扣，要想便宜一分錢也不行”。

標致家具董事長孫守江非常希望家居行業能形成一種明碼實價的氛圍。在居然之家北四環店，記者看到標致家具的所有歐式系列產品實行“一口價”，全部按照價簽上標示的價格銷售，不提供絲毫折扣優惠，也不參加賣場舉行的任何活動。“我們20多年來價格一直保持穩定，實在要促銷時打到9.5折，最低也就打到9折，因為我們的定價是根據生產成本、銷售成本和利潤充分核算后確定的，不是隨便定價。”孫守江認為，明碼實價是一個品牌企業取信于消費者的基本準則，虛假標價再打大折扣的方式，能夠圖得一時之利，卻無法形成良好的口碑。

明碼實價難在何處

標一個實實在在的價格，消費者認為它值，就下單，認為不值，就走人。這本來是很簡單的事情，但在家居行業，卻變成了明碼標價、打折銷售。很多時候，能否把折扣加大，要看顧客砍價的本事。價格不透明，已經成為家居行業心照不宣的“潛規則”。

為什么明碼實價在家居行業難以推行呢？歐派廚柜北京公司總經理高進認為，消費者貪圖便宜的消費心理和需求一定程度上誘發了商家的打折行為。“消費者總希望便宜一點，在心理上認為不打折就是不便宜的，逼得我們不得不打折。”

記者在走訪北京幾大賣場后發現，很多消費者都存在著不打折不買貨的心理。“價格這么高，不打折怎么行，哪有不打折的產品。”一位消費者理直氣壯地表示。藍景麗家總經理尹勃對此解釋說，中國人通常在購買商品時，不砍價不舒服，“哪怕為了一分錢磨半天嘴皮子他們也愿意”。

各大家居賣場為了爭奪消費者，爭搶銷售份額，紛紛推出促銷招數，也在一定程度上助長了打折風。“我們很被動，在賣場的壓力下不得不打折。”百強家具總經理陳曉太表示。尹勃也認為，盡管對明碼實價很贊同，但是有的時候還是會把價格“下調20%左右”。而對模仿產品的“李鬼”缺乏有效的制約則讓打折狂潮愈演愈烈。“我們的產品被別人模仿出來，又賣得很便宜，我們除了打折還能有什么辦法？”陳曉太表示，只有在家居行業走向成熟、監督機制健全的情況下保護原創，每家企業都不打折，明碼實價才有落實的可能。