21家上市房企長沙奪食

插圖/侯東梅

中國失去控制的房地產繁榮，正在成為對沖基金經理們做空中國的理由所在。世界最著名的對沖基金經理之一、美國Kynikos Associates的夏諾斯表示：“他們正站在一臺‘通往地獄的跑步機’上，而且沒法下來。”失控的繁榮，這是2010年中國房地產的最好寫照。前所未有的“兩波調控年”，在洶涌的通脹避險和剛需欲望中，一次次觸及政府層的底線所在——越調控越瘋狂的樓市亂象，帶來的是更加猛烈的政策“攻擊”。

11月10日，央行再度上調銀行存款準備金率0.5個百分點，又一次給予房地產利空打擊。金融、貨幣政策、供給調控，以及行政限購和地方問責的系列政策，直指樓市的各個環節。這與以往已截然不同。“不要心存僥幸，在調整經濟結構，轉變經濟增長方式的急迫現實中，房地產從投資品回歸到居住品的地位已經無法逆轉。” 湖南保利集團董事長、總經理安強說。任何瘋狂都不可能持久。資深地產評論人葉檀說，所有的政策都是妥協的產物，正如所有的市場最后都要找到平衡。在更加復雜的調控語境與競爭現實中，長沙房地產市場將如何轉型？不同的開發商將如何應對？本報此次推出大型報道，“后調控時代，房地產企業應對調查實錄”，將從上市房地產公司、非上市連鎖性房地產公司以及本地房地產公司等類型進行全面剖析與解讀，試圖厘清一個全新的巨頭時代模本。本報記者劉渝渝 文潔 長沙報道

上市房企:正猛烈“沖擊”長沙樓市

如果5年后回頭來看，2010年的中國，房地產模式陣痛更甚于房價之殤。在房地產“支柱”產業光環逐漸褪色的語境中，開發商曾經追求利潤最大化的開發模式，正在面臨規模化、低利潤率、高周轉率的新模式沖擊。對于剛剛告別價格洼地的長沙市場來說，這種格局顯然令人有些措手不及。本地開發商們剛剛開始分享到“房價”紅利，就要面臨更龐大的競爭者沖擊，比如保利，比如恒大，再比如萬科。

單個公司銷售超過40億，這曾經無法想象，但卻成為如今長沙的現實——“2010年前三季度，恒大地產長沙公司總銷售額超過40億。”一位不愿意透露姓名的業內人士稱。“2010年正在成為長沙地產規模化的分水嶺。”安強說——有數據統計，2010年1-9月，長沙內五區純商品房簽約銷售總量，恒大的面積占5%，金額占6%；保利的面積占3.5%，金額占3.5%；萬科的面積占1.5%，金額占2%。

而這僅僅只是上市房地產企業蠶食長沙市場的一個側影。來自湖南中原地產機構的統計顯示，截至2010年10月，在A股和H股上市的中國房地產企業在長沙有21家，包括新世界中國地產、恒大長沙置業有限公司、長沙市萬科房地產開發有限公司、長沙北辰房地產開發有限公司、碧桂園控股有限公司、湖南珠江實業投資有限公司、中糧地產集團股份有限公司、華潤置地（湖南）有限公司、綠城中國等。

“相比于其他類型的房地產企業，上市房地產企業在資金、資源整合和抗風險能力方面具有優勢。”恒大地產集團長沙公司營銷總監盧剛說。而更重要的一個本質區別在于，上市公司業績增長的需要。“上市房地產公司必須要保持一定增長速度。包括拿地速度、產品生產速度和銷售速度。”安強說。

A

長沙北辰：堅信樓市發展穩定可期

關鍵詞：優化結構、改善民生、健康發展

10月15日、17日兩天，北辰三角洲第一批房源“觀天下”以7200元/平米的均價推出。兩天之內，2000多認購者共同發起了向1021套房源的爭奪戰，最后的成績是，1021套房源銷售率超過90%，銷售金額超過9億，這個成績也成功刷新了長沙樓市成交紀錄。

“國家對于樓市的態度是‘調控’并不‘打壓’，樓市的發展是穩定可期的，這是一個大前提。”北辰三角洲營銷總監劉梅說，這是早在今年5月樓市調控政策出臺時，北辰內部就已達成一致的看法。

調控的目的是為了擠出投機泡沫，留下民生需求，包括首次置業的剛性需求和改善性住房的需求。在這樣的對政策的共識下，房源配比也本著“優化結構、改善民生、健康發展”的思路來進行。

“面對首次置業需求和首次改善性住房的需求是北辰三角洲的主要客群，從房源配比在面積上數據可以清楚看到這一點。”劉梅說，北辰三角洲首開房源中，有超過60%的房源是中戶型房源，總計有接近86%的房源是在140平米以下的；只有一小部分的面積在170平米、190平米以上的超大戶型。

“新政的影響肯定是有的，比如北辰，就出現了一些客戶不能按揭的情況，不得不轉為一次性付款，但是這并不會影響到長沙樓市的未來。”劉梅認為，“依靠概念炒作就能賣好樓的時代已經過去，因為消費者越來越專業了。”作為北辰三角洲營銷負責人，劉梅現在最主要的工作是“配合規劃部門、工程部門，及時反饋市場的需求，把產品做上去”。

[一言堂]

作為國企，北辰對于政策的解讀是正向的，更多的是正確看到政策帶來的利好，并且配合和順應調控政策來做市場。

——北辰三角洲營銷總監劉梅

B

恒大地產：快銷模式背后的標準化

關鍵詞：快銷模式，標準化，減少單盤銷售量，提高樓盤總數

“異類”，是一種態度。2年，5個項目，400萬平方米建筑面積，前三季度40億銷售額……從某種意義上來說，恒大長沙的地產生長，濃縮的正是恒大集團的“地產時間簡史”。這家特立獨行的房地產企業，正在試圖探索一個關于標準化的恒大模式——這顯然是恒大的“速度法則”的根本動力所在。

“開發商最終就是要靠管理，靠資金回籠，靠開發建設的速度取勝，這是房地產業最終的規則。” 恒大地產集團長沙公司董事長錢永華說。事實上，對于長沙這座中部城市而言，恒大以一種強硬的姿態橫空出現，顛覆了長沙人關于房子的所有想象。

長沙人黃姝鈴，10月在恒大雅苑購買了一套120平方米房子，折后價格6300元/平方米。“當時是去看另外一個樓盤，在路上經過時看到恒大雅苑，結果最后就定了這里。”從開車無意中經過到落定只有“個把小時”，而根本的吸引力在于“大景觀，精裝修”。黃姝鈴更像是恒大眾多購買者中一個相對極端的個案。

但事實上，恒大品牌的建立已經成為恒大“抵御”政策風險最重要的武器。“恒大開發速度，規模以及低利潤策略，使得這個品牌能夠迅速在長沙市場站穩腳跟。”恒大地產集團長沙公司營銷總監盧剛說——在恒大地產的半年報數據中，恒大利潤率不到10%。恒大地產在長沙的記錄，至今無人能夠超越。2年時間，恒大地產集團在長沙實現5盤同開。“我們的策略是快速走量，以規模效應取代單個項目利潤率。”盧剛說。

根據恒大地產的公開資料，恒大長沙前三季度實現銷售額突破40億元。在長沙1-9月的內五區新建商品房銷售市場統計中，恒大地產旗下樓盤銷售面積市場份額占5%，銷售金額占6%。

而在接下來更加復雜的情況中，恒大的選擇是繼續加大開發速度，“減少單盤銷售量，明年6月項目數相當于增加一倍，我們希望是通過樓盤數量的提升，來提高整體銷售額。”盧剛說。同時，戶型調整也是恒大接下來的主要策略，“未來將以中小戶型為主”。

[一言堂]

“注重品牌價值，通過軟實力提升來提升品牌附加值，比如24小時客服電話。”

“品質控制和標準化仍然是未來的方向。隨著品牌的強化，優勢地塊的獲取能力也將不斷加強。”

——恒大地產集團長沙公司營銷總監盧剛

C

保利地產：偏重風險的保守派

關鍵詞：以銷定產、品質突圍、細分市場

當2010年年初，湖南保利房地產開發有限公司董事長安強最終在“20億”的銷售目標上的那個下午，他并沒有意識到這一年，是如此峰回路轉。那個時候的長沙房地產市場，仍然在高速膨脹的銷售量中隱約現出些許危險的信號——“經濟危機挽救了房地產”，在2009年普遍認知的需求暴漲中，政策再度逼近的風險時現。自詡“偏重風險”的安強，將銷售目標定在了20億元、開工面積40萬-50萬平米。但這一切在4月就已被打破。“當時感覺房子賣瘋了，連續3月月均銷售額達3億元。”安強說。

“立馬決定加快開工量。”——截至10月底，保利地產湖南公司旗下項目簽約完成了30億元，簽約面積高達60萬平方米，當年開工面積超過80萬平方米。但瘋狂的市場無法永遠保持。事實上，在9·29金融政策突如其來后的一個月，銀行信貸收緊的效果開始顯現——從某種意義上來說，殺傷力最大的是信貸政策。從10月26日開始，“訪客量和成交量開始明顯下降。”被銀行貸款攔截的購房者們，開始游離于旺盛的購房需求之外，更深層的，還有投資者的退位。

“說到底，這次政策效果不是簡單的某個單一政策，而是一種政策性逼宮。”在安強看來，區別于以往的調控，這實際上是“迫使開發商必須要重新對行業進行自我和未來的定位，回歸到提供居住本身上來。”開發商如何應對？安強稱，最根本的出路是拋棄投資客，“所有計劃都不能指向投資客，應該面向住宅自住者的各個方面。”這種指向決定了保利的發展模式——以銷售進度來確定開發量。“我們現在的想法是放緩開發工期，對不確定性保持清醒，進退可自我調節。”而從商業模式上而言，則是不再追求單個項目利潤率，轉而尋求規模化、高周轉率的發展模式。“很明顯，接下來的一段時期內，長沙房地產銷售量將出現明顯下降，節奏會放慢，消費者改變預期從而倒逼行業。”安強說。

[一言堂]

“細分市場，尋找稀缺性產品，比如保障房，老年地產等空白地帶。”

“徹底放棄暴利，不要心存幻想”

“產品本身做好，價格定得適中，靠規模走量。”

——湖南保利房地產開發有限公司安強