奧迪再出發

在實現了年銷15.7萬輛的輝煌業績后，奧迪上周提出了更為宏偉的目標：到2013年前在中國的年產銷量達到25萬輛，要知道2009年奧迪在全球的銷售數字還不到95萬輛。

這不是奧迪一家的躍進。老牌豪華車品牌奔馳不久前剛剛宣布，2010年在中國的銷量要達到10萬輛；寶馬也正在中國打造能夠年產30萬輛寶馬車的生產基地。

總體來說，三家德系豪華車的中國之爭，是場皆大歡喜的爭奪。在過去的2009年，奧迪增長了3.9萬輛、奔馳銷量上升了2.8萬輛、寶馬也增加了2.3萬輛，中國已經成為這三大品牌在全球僅有的增長型市場。而從長遠來看，隨著中產階層的擴大，產品的豐富、價格的降低，豪華車大有潛力。

市場的火爆，也讓這三家豪華車企面臨著 “成長的煩惱”。銷量的快速上升，暴露了售后服務準備不足，客戶滿意度下降等問題。在品牌上，保有量的上升也直接導致了尊貴感的下降，更嚴重的是，豪華車品牌在某種程度上成為社會分配不均衡的犧牲品，致使某些品牌的用戶成為了暴發戶、炫富、官僚的代名詞。

這種銷量與品牌形象之間的反差，讓三大豪華品牌開始思索如何在中國重新定位品牌和發展方向。換句話說，在冰冷的技術、科技、尊貴等名詞背后，豪華品牌需要增添一些情感訴求。

特別是對于奧迪來說，在過去20年里，其已經在中國鑄就了豪華車領導者的地位，40%的市場占有率超過了奔馳與寶馬之和。奧迪的苦惱是，其盡管在 “產品價值”、“企業實力”、“服務體系”等方面取得了第一，但在“品牌認知”上仍然落在奔馳、寶馬后面。

這顯然不是奧迪所愿意看到的。為此，他們提出了一項比年銷售25萬輛更為宏大的目標：從目前“最具價值”的高檔車品牌發展成為“最具魅力”的高檔車品牌，時間節點是2015年之前。

從“價值”到“魅力”，差別最大的情感因素。奧迪希望的是在“品牌感召力”、“產品偏好度”、“服務滿意度”、“企業尊敬度”等第4方面達到第一。

這是一個艱難的過程。因為，在以往，奧迪致勝競爭對手的法寶往往是大規模國產化的能力。有了大規模國產化，奧迪的價格、市場反應速度才更有競爭力。如今，顯然奧迪未來更希望能夠靠“魅力”取勝。做到這點，其難度遠遠超過了建造一個全新的工廠、推出某一款暢銷車。為此，奧迪在中國規劃了新的銷售服務體系，推出了金融、二手車等增值服務，而在產品上，A3、新款A8將在今年引入。

以往奧迪雖然成功，但在戰略上，總是感覺欠缺一股霸氣、一股王者之氣。其就像一個成功的匠人，而不是一個充滿靈感的藝術家。

此次，奧迪終于出手了，把品牌、制造、技術等與消費者的認知、情感等糅合在一起，所提出的魅力認可,是其在戰略上的一次飛躍。

不過，這次奧迪所要超越的不僅僅是其自己，還有老對手奔馳和寶馬。不可否認，在過去兩年，奔馳、寶馬在中國的上升速度更快，特別是奔馳在市場推廣、品牌塑造上，手筆巨大，氣勢如虹。而寶馬則把客戶滿意度放在了重要位置，做了許多更為細致、長效的工作。

這些都讓奧迪感到了壓力。因此可以預見，在2010年的豪華車市場上，三方比拼的將不僅僅是銷量，而是品牌未來。