網上賣藥電子商務模式和面臨問題分析

醫藥領域的企業進攻電子商務，是國際上的大趨勢。但在中國，由于網絡藥品交易剛剛放開，這一領域仍處于墾荒之初。盡管如此，由于中國的醫藥電子商務中蘊藏了巨大的商機，仍不乏進入者。目前全國已有43企業取得“互聯網藥品交易服務”牌照，其中廣東省僅有3家成功獲牌。

“網上賣藥”商務模式興起

截至目前，獲得“互聯網藥品交易服務”資格的企業，全國已經達到43家，其中，廣東省內具有互聯網藥品交易服務資格的企業共有3家，分別是東莞市健客醫藥有限公司(粵c20090001)、廣東百氏福藥業有限公司(粵b20090001)和深圳市天馳醫藥信息技術開發有限公司(國a20060003)。

有趣的是，雖然同樣具有互聯網藥品交易服務資格，三家企業的服務范圍也各有不同，其中東莞市健客醫藥有限公司主要向個人消費者提供非處方藥品及保健類產品；廣東百氏福藥業與有限公司服務范圍是“想與其他企業進行藥品交易”；而深圳市天馳醫藥信息技術開發有限公司卻是“第三方交易服務平臺。”

“對照一般的電子商務模式，醫藥交易商牌照分為b2b、b2c以及第三方電子交易平臺三種。”據國家藥監局市場監督司負責人向中國產業競爭情報網介紹。

“電子商務因為低價、低成本和方便等原因大行其道。目前醫藥行業普遍存在問題，一是信任度不高，假藥劣藥頻發。第二是老百姓抱怨藥價虛高。廣東健客醫藥有限公司ceo、廣東醫學院客座教授蘇展認為，醫藥電子商務是傳統的醫藥流通與現代電子商務相結合。

門檻之高令人咋舌

盡管如此，要取得互聯網藥品交易服務牌照，并不是一件容易的事。“目前電子商務的牌照特別難拿，因為藥品是特殊商品，其銷售要受到藥監局全程監控，從藥廠到批發企業以及藥店必須在藥監局的監控下進行銷售。藥品的電子商務方面，藥監局在管理上特別嚴格，特別是即時交易數據，同樣要交給國家藥監局監管。”廣東百氏福藥業總經理戴朝亮表示，藥品不像普通商品，對企業的專業性要求也很強，必須有專業資格才能做，即使阿里巴巴、淘寶等網站也不可能隨便進入。戴朝亮坦言，公司為拿牌照準備了三四年。

而另一家針對個人消費者提供藥品服務的廣東健客醫藥有限公司，拿牌的過程也并不輕松。健客網ceo蘇展向南都中國產業競爭情報網表示，公司從2006年開始準備，直到2009年12月23日方獲得準入資格證書，其間亦歷時近4年。“牌照在申請上難度非常大，申請者必須具備一些準入資格。必須是全國性的醫藥連鎖企業,有完全適應市場的物流系統、gsp標準的質量系統,要提供相關人員資質的醫師和藥師資格，并通過考核批準。此外，必須擁有互聯網信息經營資格證并持證要2年等等。”蘇展坦言，醫藥電子商務的拿牌難度甚至超過直銷牌照。

各家按自己模式出招，如何營造盈利點？

高門檻背后，作為一種新興的商務模式，公司可以從中獲得怎樣的回報？上述兩家公司不約而同地將中間環節壓縮視為公司利潤的直接來源點。

健客網ceo蘇展表示，“作為藥品自身來說，公司一般僅按進貨價加5%。雖然利潤比較低，但我們希望把量做大。另一方面會逐漸拓展到健康領域。保健品方面相對利潤比較高，當消費者對網站產生信任，且網站具備一定粘度時，會帶動這一塊的銷售。”

戴朝亮舉例說，有些批發商2塊錢拿貨，可以8塊錢賣出。有采購成本營銷促銷等中間環節，且必須這樣，才有錢賺。多設置一個環節，就進行有效補償，不然鏈會斷，現在我們將原來3-5個環節，一步到位地壓縮到3個層級。就像攜程網將飛機票實施價格公布，以往的價錢虛高除了中間環節多外，信息不對稱也是一個原因。

核心競爭力在哪里？

盡管如此，該類企業的核心競爭力應該在哪里？在互聯網高度發達的今天，這種商業模式會否很容易就被復制？

“從理論上講，包括阿里巴巴、淘寶等在內，凡是電子商務都有容易復制的可能性。但消費對網站的信任不能復制。”健客網ceo蘇展認為，建立在上述種種基礎上的核心競爭力，均可避免商業模式被輕易的復制。“作為藥品網站，在建立之初，就得到多層審批、安全性和信任度高過其他網站。而保健品的行業最大的利潤來源在信任度上。盡管目前保健品行業自身存在很多問題，只要從藥的高標準來銷售保健品，可以更專業、整合性更好。而其他資質也可以起到很好的配合作用，比如專業的醫師服務，健康組合，很好的服務方式建立較高的信任度。”

戴朝亮對中國產業競爭情報網說，開放了后臺，就知道藥企的存儲和正常銷售量，加快運營速度。另外創造了雙贏模式，免除一切費用，比如占柜費、店慶費、促銷費等壓得廠家喘不過氣來的各種收費名目。

業界觀點

醫藥連鎖店進攻電子商務零售，還待看后市

疑問1

壓縮中間環節是否等于降低終端價格

醫藥電子商務，首先在經銷環節要賺錢。但錢要賺多厚，其實是很難把握的。如果加價很多，跟一般的連鎖藥店難以區分。但事實上，整體上流通環節利潤很低，整個環節上并沒有省多少錢。而眼下的市場現狀是，經銷商不僅在銷售的過程中不加價，利潤甚至倒掛。所謂利潤倒掛，指的是經銷商的銷售價格甚至比從總經銷處拿貨的價格還低。事實上，影響藥品價格的因素是多種多樣的。就像快消領域的可口可樂，大品牌在流通環節的利潤實際上已經很透明了，不是省了中間環節，終端價格就一定可以降下來。基本上，只有使用大品牌的替代品，才有可能用高毛利去賺錢。

此外，傳統模式對經銷商而言有“現金流通”的功能。經銷商可利用廠家或總經銷資助的資金進行現金周轉。而醫藥電子商務公司是正規廠家進價，監管部門管理很嚴，必須正規操作。

目前市場上價格亂的根由在于中國藥品同質化太多、商品名眾多，價格相差懸殊。

所以，所謂中間環節，事實上有很多復雜的因素。

疑問2

如何應對傳統渠道的終端攔截

對于多數消費者而言，買藥品是一個被動的需求，而不是主動的需求。生了病的消費者相對而言是無助的，需要也易于接受權威引導。很多藥店的店員便充當了消費者所需的角色，藥店借此形成終端攔截，這使得很多質量很差的高毛利品牌銷售比名牌還好。在網店銷售藥品，誰給消費提供即時咨詢？另外從便利性上來講，終端消費者也比較傾向于在實體店購買，而不敢選擇網店。此外，網絡配送成本要高很多。就目前來看，三家拿到牌照的醫藥電子商務公司在廣東省醫藥配送商中知名度均不高。要形成氣候，或者采取網絡加實體店的方式才更有效，否則目前的銷售模式對其自身的發展沒有很大直接的幫助和促進。

疑問3

廠家是否愿意為此犧牲價格體系

目前各個廠家為了保護自身利益，維持產品的長久持續發展，必須得要維護價格。除非經銷商的銷售額達到很大的量，廠家才能將其作為一級經銷商。如果達不到這點，為什么允許你低于指導價格去銷售價運行？廠家如果因為500萬的銷量去擾亂2個億的市場，那么其他的經銷商該怎么生存？因此，除非電子商務公司在市場上已經成為網絡巨無霸，否則網絡銷售仍不能取代傳統市場銷售。而如果取代不了傳統市場，那么電子商務公司始終只能從廠家的手中拿到二流三流的價格。所以至少在目前，網絡銷售的形式，可能上下游都不會買賬。