決戰:阿迪達斯PK耐克

當來自英國的主裁判韋伯吹響2010年南非世界杯決賽終場的哨聲時，伴隨西班牙球迷的歡呼聲，阿迪達斯主席兼首席執行官赫爾伯·海納長長地舒了一口氣：由阿迪達斯贊助的西班牙，最終如愿捧得大力神杯，穿上了阿迪達斯預先準備的奪冠紀念衫。

對于阿迪達斯而言，這樣的風光還要追溯到12年前的法國世界杯。當時，它贊助的法國隊同樣獲得了世界杯冠軍。但此后，阿迪達斯便一直與大力神杯無緣。

在2002年的世界杯決賽上，耐克贊助的巴西隊橫掃阿迪達斯贊助的德國隊。2006年，在德國本土舉辦的世界杯上，彪馬異軍突起，其贊助的意大利隊通過點球擊潰了法國隊，阿迪達斯再次遭受重創。

而此次在南非的決賽，也足以讓海納捏一把汗：與西班牙爭奪冠軍的荷蘭隊，正是由他的老對手耐克贊助。這場決賽，也是全球兩大體育用品制造商的狹路相逢。

最終，投入3.5億美元的阿迪達斯大獲全勝。但在海納看來，這依然是一個劃算的買賣。阿迪達斯稱，其今年的足球產品銷售額將達到創紀錄的13億歐元。

耐克的進攻

一直以來，在世界足壇，阿迪達斯擁有無可比擬的傳統優勢。1954年，阿迪達斯就向當時的德國國家隊提供球鞋。在那屆世界杯中，德國隊擊敗了匈牙利隊獲得了冠軍。1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，阿迪達斯的球鞋被當時80%以上的出場球員選用。而更早至1970年世界杯開始，阿迪達斯便成為了國際足聯官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。

但好景不長。

進入到上世紀90年代，原本專注于籃球等用品的耐克開始強勢介入足球領域。1994年，耐克簽約夢幻之隊巴西，并在那年依靠羅馬尼奧等球星的精彩發揮，取得了當年世界杯的冠軍。

同時，耐克開始將籃球場上的成功經驗復制到足球上，即靠贊助明星來制造追星效應，這包括羅納爾迪尼奧、羅納爾多和巴西其他知名球員。此前，耐克出品的售價為70美元的巴西國家隊隊服復制品，一度成為全球最搶手的產品之一。

到了2006年世界杯，耐克在贊助世界杯隊伍的數量方面首次超過了阿迪。在那次世界杯上，耐克共贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等8支隊伍，而阿迪達斯僅贊助了6支隊伍。

足球領域的出色開拓給了耐克豐厚的回報。上屆世界杯時，耐克就宣稱，其足球相關產品的銷售額接近15億美元，是2002年的2倍以上。而1994年美國首次承辦世界杯時，其銷售額僅為4000萬美元。

同時，耐克與阿迪達斯一道壟斷了所有球員的球鞋。最新的統計顯示，本屆世界杯736名球員中有90%都穿這兩個品牌的球鞋。9%的球員穿puma（主要是非洲球隊），Lotto和美津濃以及其他品牌占1%。

正是憑借在籃球、足球等主要的體育用品領域的強勢地位，耐克也成為了全球第一大的體育用品集團。

財大氣粗的耐克野心還不止于此。它甚至還打起了阿迪達斯“自家人”——德國隊的主意。

據《商業周刊》報道，2006年德國世界杯決賽結束的幾個月之后，正在訪問美國佛羅里達州的肯尼迪太空中心的海納接到了一個緊急電話。時任德國足聯秘書長的霍斯特·施密特告訴海納，耐克正在試圖尋求與德國國家隊簽約成為其獨家贊助商。

無奈之下的阿迪達斯只能將對德國國家隊的贊助費用提高一倍至2000萬歐元/年，才算挫敗了耐克的“挖角”行動。

在這一次世界杯，耐克沿用了老戰術——在其新推出的全球廣告片《Write the Future》（踢出傳奇）中，參演的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星，還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網球名將費德勒以及動畫明星辛普森等。5月中旬以來，該廣告片在全球最大的視頻網站You Tube上的點擊量已經高達1400萬次。

并且，耐克此次贊助的球隊也提高至9支，其中不乏巴西、葡萄牙、荷蘭這樣的豪強。

3.5億美元的反擊

面對耐克的來勢洶洶，阿迪達斯展開反擊。

“南非世界杯是我們一次重要的機遇和平臺，我們的足球類產品銷售會達到創紀錄水平。”早在今年1月訪華期間接受本報記者專訪時，海納已經透露出這一野心。

根據往常經驗，主打足球系列產品的阿迪達斯在世界杯舉辦年，往往能實現業績的大幅度提升。2006年世界杯，阿迪達斯當年銷售額100.84億歐元，同比大幅增加52%。僅足球一項收入就增長30%，超過12億歐元。

在2010年的南非，為了避免前兩屆失手大力神杯的尷尬，此次，阿迪達斯一舉將贊助球隊數量提升至12支，比2006年增加了整整一倍。

“我們比較看好有團隊精神的球隊，比如，西班牙和德國。”7月12日，阿迪達斯在回復本報記者的郵件中如此描述自己選擇球隊的考慮。

不過，對于每支隊伍的贊助費用，阿迪達斯稱不便透露。但它表示，對于每一支贊助球隊的裝備和經費都是一樣的。它同時透露，“在世界杯舉行的這一年，阿迪達斯的營銷費用大約為總銷售額的12%。”

除了贊助球隊外，阿迪達斯還為2010年世界杯提供比賽用球，并為比賽官員、裁判、志愿者和球童提供服裝用品。

在中國，阿迪達斯還和中央電視臺合作推出F50廣告，電視廣告將覆蓋168個城市，阿根廷的梅西和西班牙的比利亞，以近400次的曝光，成為在體育頻道出現最頻繁的品牌代言人。

而據未經阿迪達斯官方證實的消息稱，為了取得本屆世界杯的特許權，阿迪達斯花費了3.5億美元巨資。

幸運的是，這一次，阿迪達斯下對了注。

小組賽過后，阿迪達斯贊助的球隊由12支減為7支，其中包括西班牙、阿根廷、德國這樣的勁旅；而耐克旗下的9支球隊減為5支，而彪馬的隊伍則由原來的7支銳減至2支，只剩烏拉圭和加納。彪馬的王牌——衛冕冠軍意大利隊，竟然在小組賽中墊底出局。

在世界杯僅僅舉行了1/3時間的時候，海納就興奮地宣布：“毫無疑問，本屆世界杯對阿迪達斯來說是一個巨大的勝利。”而最終的結果是，世界杯前三名中，阿迪達斯的球隊包攬了冠軍和季軍。

值得一提的是，盡管梅西隨著阿根廷過早出局，但西班牙的比利亞還是穿著阿迪達斯僅重160克的F50球鞋一路奔進了決賽。阿迪達斯還稱，F50 adizero這款史上最輕的戰靴成為了南非世界杯進球總數第一的戰靴——總進球數40個。

當然，阿迪達斯還應該感謝耐克的壞運氣——參與耐克主打廣告“踢出傳奇”錄制的球星，不是沒有來到南非就是提前出局回國。“踢出傳奇”也因此被球迷戲稱為“比‘章魚哥’保羅還準的預言家”，只是，它的預言是反向的。