1小時賣出100萬 拆解北京百億集團軍

一周前（12月7日），旭輝集團北京區域事業部（簡稱「旭輝北京公司」）剛剛提前近一個月完成全年85億元的銷售目標，相當於一小時賣出100萬，但旭輝北京公司更激進的提出了提前一年實現百億銷售額的目標，也就是在接下來不到一個月的時間再沖15個億。

在一年成交三五千億的北京新房市場上，百億級的區域公司並不少，但用四個半項目衝到100億的並不多，更有借鑑意義的是，由於北京土地市場的高度市場化、以及土地出讓條件的限制增多，北京區域很難出現一家獨大的現象，項目分布將更加零散化，如何在零散化的市場格局中實現規模增長，每家房企都需要精打細算。

北京的百億級集團軍

雖然北京房價比較高，但憑藉區域集團軍達成百億銷售額也並不容易，據不完全統計，以北京區域為主的房企集團軍首次達到百億應該是2010年北京萬科首破百億，同年達到百億的還有首開股份(600376,股吧)。

克而瑞數據顯示，隨後北京百億軍團開始擴容，到去年為止一度擴編至7家，但用4、5個項目完成百億銷售額的房企集團軍並不多，2012年北京保利曾憑藉5個項目達成百億目標，其單盤產出率讓市場側目。

據相關房企的市場分析顯示，今年北京百億軍團有望超過10家，其中旭輝北京公司有望首次進入北京百億軍團，而且「四個半項目」很可能是其中推盤量最少的一家，第二少的推盤量約為9個項目；此外，旭輝北京公司的百億很有代表性，一方面是推貨量比較小，另一方面是以商辦產品為主。

旭輝北京公司營銷總監劉垚介紹稱，這四個半項目分別為旭輝六號院、旭輝26街區、旭輝七號院、旭輝十九城邦和旭輝一合相，其中前三個項目為主力，截至12月7日三項目的銷售額分別為16億元、33億元和20億元。

「從目前的銷售情況來看，撞線百億的最後一單最有很可能來自旭輝26街區和旭輝七號院中，我們內部也設立了一個競爭機制，這兩個項目預計都會幹到年底。」劉垚表示。

據了解，到目前為止，旭輝北京公司還有7～8億的已售未簽約額，另外旭輝26街區和七號院項目今年的銷售目標又各自上調了7個億，所以旭輝北京公司表示，從完成既定目標再到衝刺百億，與其說激進，不如說順其自然。

「在今年以北京區域為主的百億級分公司中，我們可能是項目最少的，其他也有一些項目，但都是尾盤。」劉垚表示，在商辦項目上，排除上半年一些非市場因素的簽約情況，旭輝北京公司排到北京前兩名是沒有問題的。

旭輝衝擊百億的三角形定理

在劉垚的分析中，旭輝北京公司能提前完成銷售目標並有望破百億銷售，最主要的手段有三個：一個是營銷節奏、一個是產品力，另外是定價策略。

這三個手段很像三條邊，如果每一邊的維度比例掌握得當，可以得出一個穩固的三角形，幸運的是，旭輝北京公司今年在這三條邊上幾乎都拿到了正確的維度。

在營銷節奏上，旭輝北京公司上半年主要推出項目是旭輝六號院，當然一方面是上半年旭輝的項目並不多，但主要是因為該項目去年開盤，今年是該項目的熱銷期，算是比較早的進入市場；然後是年中推出旭輝26街區，接下來依次是9月份推七號院，10月份推出一合相；此外旭輝廊坊項目十九城邦一直處於順銷的節奏。

這個節奏的利好在於，主要項目基本都是在樓市930新政之前推出，並且商住產品的主推期和北京市場對商住產品的需求提升期相吻合，基本是從5月份到9月份這幾個月（從通州商住產品5月初限購開始）。

營銷節奏與市場需求小周期吻合的結果是，旭輝六號院在11月售罄，銷售額16個億；旭輝26街區截至12月7號簽約額就到了33個億，七號院項目攜六號院利好，銷售額達20億；此外，一合相、旭輝十九城邦也受惠於營銷節奏的把控取得不錯的銷售業績，其中十九城邦項目更是創歷史的達成8個億的銷售額。

再看產品力，旭輝對商住產品的研發能力頗有代表性，比如旭輝26街區首次以七家開發商聯合營運開發，作為清華大學旭輝可持續住區研究中心的首個落地研究項目，26街區對使用空間的研究可圈可點，其打造的38平米無梁無柱、兩室使用空間最有代表性，戶型創新很大程度上決定了開發商開闢或者細分市場的能力，成功的戶型創新設計背後是擴大化的市場空間，從這個角度再看26街區已達成的33億銷售額，其技術含量更高。

此外，六號院和七號院項目的產品創新則主要在於利用土地容積率，創造性的打造了低密度產品，使低密度高端城市疊院成為新產品形態的代表。

第三看定價策略，「我們的產品定價比較精準，比如旭輝六號院，確定單套總價在600萬～1000萬元之間，事實證明這部分改善性需求市場空間很大，我們的價格對標是比較準確的。」劉垚指出，也是受益於此，六號院在11月就順利實現售罄。

「我們不光看銷售規模，也很看重項目利潤，其中比如六號院、七號院項目的凈利潤都不錯。」劉垚透露，旭輝北京公司對項目凈利潤的要求是保持在15％左右，在房地產白銀時代，這個利潤指標是很有競爭力的。

劉垚還透露，未來旭輝北京公司仍將重點挖掘北京及環京區域市場，推出更符合市場需求的產品。

百億集團軍是壟斷還是市場化

資料顯示，北京的百億集團軍數量在2013年就就曾經擴容至7家，但2014年受宏觀調控影響使得當年僅有萬科、首開和金隅3家企業實現百億銷售規模。

那麼從2015年回復至7家，再到今年增加至10家以上，北京百億集團軍的擴容是市場化的體現，還是大房企壟斷的格局？

「個人認為北京百億軍團擴容的現象，是北京樓市高度市場化決定的，交易市場上公開、透明，市場水平較高；土地市場監管也很嚴格，而且土地出讓的條件也很高，這兩個市場決定了北京樓市不不太可能出現一家獨大的現象的。」劉垚分析表示，民營企業在充分競爭的高度市場化中更能體現競爭力。

從行業角度來說，各大房企區域公司破百億都代表一個新的門檻，代表着區域公司在當地市場的占有率、產品力、營銷能力達到一個新的層次，最近的例子比如萬科瀋陽公司達成百億目標。

而據北京市住建委的數據顯示，去年北京市新建商品住宅共成交111773套，成交面積1164.63萬平方米，成交均價27329元/平方米：據此可粗算得知，去年北京商品房市場的成交額超過3000億元。

業內人士透露，今年北京的商品房成交額約為4000多億元，隨著北京商品房市場成交額的增長，未來可能出現更多的百億級北京區域公司。