前高管批評Facebook賣廣告手段：他們謊話連篇

導語：安東尼奧 · 加西亞 - 馬丁內斯（Antonio Garcia-Martinez）2011 年至 2013 年曾在 Facebook 擔任產品經理，他最近在《衛報》發表文章，就 Facebook 根據青少年情緒定位用戶的事情發表看法。他認為，是否存在這樣的技術並不重要，重要的是 Facebook 推廣技術是否應該考慮道德問題。

以下是文章全部內容：

我曾在 Facebook 工作過，有 2 年時間我負責將 Facebook 數據變成金錢，只要手段合法就行。如果你瀏覽互聯網，或者到實體店購買商品，就會在 Facebook 看到與購物有關的廣告，這都怪我。2012 年時，第一個版本的廣告系統出現，我參與了製作。

本周，澳大利亞媒體出現一份報告，Facebook 微定位 （Micro-Targeted ）廣告的倫理問題成為大家關注的焦點。文章稱，Facebook 可以根據青少年的弱點識別他們是誰，當青少年「缺乏安全感」、「感覺無價值」、「沮喪」或者「緊張」，這些都會成為弱點。

Facebook 堅稱報告存在誤導之嫌，並向公眾承諾公司沒有提供工具，沒有根據情緒狀態瞄準用戶。如果 Facebook 公關部門只是想給你一個印象，讓你相信他們的平台無法使用類似的定位技術，那麼我想告訴你，他們在撒謊。

當特朗普意外競選成功時，扎克伯格曾說他懷疑 Facebook 可以改變選擇結果，實際上他在撒謊。

Facebook 組建了一個政治廣告銷售團隊，專門瞄準政黨，他們的任務就是說服財大氣粗的政治人物，讓他們相信 Facebook 擁有強大的號召力，可以改變選舉結果。

2012 年時，我還在 Facebook 工作，當時大選即將開始。Facebook 展示「動員投票」（Get Out the Vote）提示就可以輕易改變一些搖擺州的選舉結果嗎？真是笑話。

將 Facebook 數據變成金錢遠比想像的困難得多，主要是因為大多的用戶數據毫無價值。參加聚會，喝得爛醉，打開這樣的照片，打開同事的資訊，根本沒有什麼商用價值。

有時，如果使用得當，引入大量的機器學習技術，不斷進行系統性試錯，精明的營銷人員的確可以找到正確的組合，用年齡、地理、當日時間、音樂或者電影品味等資訊組合，從而正確區分一名用戶。用廣告行業的話來講，「點擊率」是不會撒謊的。

我沒有看到泄露的文檔，報道說文檔是 Facebook 提供給一家銀行的，所以我無法準確知道平台到底能給廣告主帶來一些什麼。根據情緒瞄準用戶，據我所知沒有這樣的交易存在。不過 Facebook 的確提供「心理測量」定位服務，它的目標就是從營銷對象中定義一個子集，廣告主認為這些人容易受到資訊（廣告主發的資訊）的影響。

因為我很熟悉 Facebook 的銷售套路，在銷售的最後有一個關鍵點：技術在 Facebook 廣告平台必須可以執行，如果用青少年的情緒定位無法執行，Facebook 是不會宣傳的。

是否可以做到？這不是問題的關鍵，關鍵在於 Facebook 是否應該對決策進行道德過濾。讓我們假設 Facebook 的確可以將廣告瞄準沮喪的青少年。我的反應會是怎樣的呢？那又怎樣，這是我的反應。有時數據本來就是不道德的。

分享一件我在 Facebook 工作時的軼事。數據科學團隊有個人開發了一套新工具，可以向用戶推薦他們應該會喜歡的「Facebook Pages」。後來我們砍掉了工具，當時用戶如果喜歡說唱明星 Jay Z，工具就會向他推薦奧巴馬。從統計上看這是一個事實，喜歡 Jay Z 的人更可能喜歡奧巴馬，但是這個統計事實是 Facebook 不能支持的。

我不同意。Jay Z 是音樂大亨，如果將他與總統聯繫在一起又能怎樣呢？在當前世界中，有許多事實無法公開，雖然有大量的數據暗示它是正確的，還是不能公開，這就是其中的一個。

有些非裔美國人住在貧困區，收入微薄，看到高利貸「發薪日」貸款廣告時可能響應程度更高。至於年齡介於 18-25 周歲的西班牙裔美國人，他們會對兵役廣告更感興趣，廣告宣傳兵役的魅力和好處。

一些 30 多歲的女人住在富人區，比如舊金山 Marina 區，打廣告將 100 美元的 Lululemon 瑜珈褲賣給她們，真的就比這些定位廣告更道德嗎？

除非公眾的不滿達到了很高的程度，否則 Facebook 不會限制數據的使用，這是一個活生生的現實。看看特朗普競選，看看假新聞指控，當時 Facebook 陷入了這樣的困境，扎克伯格不得不讓步，推出一些反制假新聞的技術。不過很快 Facebook 又會故伎重施。為什麼不呢？至少在廣告方面，數據和點擊率站在它這邊。（德克）