〈鉅亨選書〉克里斯汀生：與其看數字，不如看人們如何過日子

在技術發展更快、搜集與分析數據的工具愈來愈多的此刻，各種新創產品服務滿天飛，為什麼要讓顧客掏錢愈來愈難？備受推崇的全球創新大師克里斯汀生（Clayton Christensen）在最新著作《創新的用途理論》中，完整剖析解答這個問題的關鍵。

克里斯汀生在 1997 年提出破壞性創新（disruptive innova-tion）理論，被英國《經濟學人》評為史上最重要的六大管理著作，不僅深受英特爾創辦人葛洛夫推崇，連賈伯斯都引用克里斯汀生的見解，而蘋果在 2007 年推出的 iPhone 更被視為破壞式創新的典範之作。

但是，破壞性創新並不夠，克里斯汀生在接受媒體採訪時坦承，破壞性創新理論的侷限，「無法告訴我們去哪裡找商機、如何設計出顧客想要的產品或服務。但這些，用途理論做得到。」

「用途」（Job to be done）是什麼？他解釋，例如，消費者進到超市想買奶油，其實心裡想的不見得是「奶油」，而是讓麵包吃起來不會那麼乾的東西。也就是說，顧客會買產品或服務，「是雇用（hire）某個東西來完成他心中的某項任務。」而這些是從數據中無法看出來的。

克里斯汀生以自己舉例，「65 歲，身高 6 呎 8 吋，孩子都離家了，跟太太住在波士頓郊區，」他還可以列出更多在消費者研究中時常被使用的特質，但其中沒有任何一個特質是促使他出門去買《紐約時報》的原因，這些特質也沒有促使他再去買報紙之外的其他東西。

大數據雖是這個時代的顯學，科技的進步也大量增加數據的數量、速度與分析的複雜度。但克里斯汀生指出，再多的資料也只是顯示關聯，哪些顧客像哪些顧客，哪些功能與哪些功能類似，無法顯示因果關係。簡單而言，數據可以透露某些市場狀況，卻無法完整說明顧客為什麼選擇購買某個產品。

「因果機制要靠觀察，觀察顧客用途的洞見比較像是拼湊故事，」而這些觀察到的情境、活動是非常明確的，會告訴我們消費者最在乎什麼，顯示在某個情境中，哪個重要的需求促使顧客選擇某樣產品。

克里斯汀生認為，與其看數字，不如真正需要去了解人們如何過日子，究竟是哪些因素使顧客購買這個產品、而不是買那個產品。了解選擇背後的原因，就是去了解情境中發生了什麼事、消費者在情境中需要完成哪些任務。如果能了解這些，設計發展產品就比較明確直接，也才能克服客戶不願意購買的困境。

天下雜誌出版《創新的用途理論》
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