太老氣拒穿 這品牌再被美國青少年評為「太長輩」

要取悅青少年可不容易，對零售業媒體品牌來說更是難上加難。根據 Piper Jaffray 最新「盤點青少年」 (Taking Stock with Teens) 調查，美國青少年整體支出年比下滑 4% 。青少年估計每年為美國零售銷售額貢獻 8300 億美元，或約佔整體的 7% 。

運動休閒品牌雖然仍受整體消費群歡迎，但調查顯示青少年的時尚與品牌喜好皆出現轉變。整體來說，只有 3 分之 1 青少年表示他們喜愛的服飾來自運動品牌，與春季相比減少超過 40% ， Piper Jaffray 注意到這股喜好趨勢正朝「街頭、丹寧與音樂節穿搭」移動。

Nike (NKE-US) 仍是美國青少年心中服飾品牌首選，但歡迎程度已自 29% 下滑至 23% ，失去的市佔為 Adidas (ADS-EU) 與 American Eagle Outfitters (AEO-US) 所瓜分。 Adidas 現在為青少年第 3 喜愛的服飾品牌，特別受男性青睞， American Eagle 則穩住第 2 名寶座，受青睞程度也明顯提升。剛向大型投資公司 Carlyle Group 出售股權的街頭品牌 Supreme ，這回首次擠進服飾品牌前 10 名，主要受到男性消費群帶動。 

有趣的是 Under Armour (UAA-US) 再次被青少男評選為不再考慮穿著的「老氣品牌」第 1 名， Piper Jaffray 同時注意到，該品牌在高收入青少女群體當中，竟然只得到 1 票。 Piper Jaffray 分析師 Erinn Murphy 因此也調降 Under Armour 獲利預估與目標股價。 

至於「鞋類喜好」，青少年的傾向未出現明顯改變， Nike 仍坐在冠軍寶座，但是將 Nike 選為最喜愛鞋類品牌的青少年比例卻從 51% 下降至 46% ，下滑程度正好符合 Adidas 人氣增幅。

不過，雖然 Adidas 受歡迎程度倍增， Vans 仍為鞋類項目排名第 2 ，甚至出現該品牌調查歷來最亮眼的成績。幾家歡樂幾家愁， Steve Madden 去年為鞋類喜好第 5 名，今年一路跌到第 20 名。與其「相伴」的 Ugg 10 年多以來首次跌出前 10 名榜單，與此同時，勃肯鞋 Birkenstock 首次擠入高收入青少年喜好前 5 名。

包款方面，瞄準青少年的業者未來 6 個月的業績或許不會太樂觀。因為調查顯示，只有 4 分之 1 青少女短時間內有買新手提包的計畫，自春季以來大減 37% 。 Michael Kors 、 Kate Spade 與 Coach (COH-US) 仍為最受寵的手提包品牌，但值得注意的是另個年代更久的品牌，突然獲得不少青少女矚目， Calvin Klein 今年首次出現手提包品牌前 10 名榜內。

另外，線上購物現在可說是青少年最傾向的消費管道。美國電商龍頭亞馬遜 (Amazon.com Inc.)(AMZN-US) 幾乎是以壓倒性姿態，擊敗其他電商平台，獲得青少年的青睞，其中高收入青少年群體當中，就有 49% 表示亞馬遜是他們最喜愛的購物網站。