賠掉兩個資本額　黑面蔡品牌重生三堂課

文●尤子彥

幾何學上，兩點之間最短距離是直線，不過，對於一個品牌價值歸零的餐飲品牌，要重回成長跑道，迂迴轉進可能是較佳的路徑。

這個一度在飲品市場出局的品牌叫「黑面蔡」，創立於 1979 年，是和鬍鬚張一樣，從路邊攤起家的正港台灣味，全盛時期，全台夜市街邊遍布六千多攤「黑面蔡楊桃汁」，密度不但比如今的 7-Eleven 還要高，還曾以企業化經營方式，生產罐裝楊桃汁，大舉進入家樂福等量販通路，酸甜中帶點鹹味的風味，成為橫跨四、五、六年級生共同回憶，但對七、八年級之後的年輕人來說，卻覺得有些陌生。

存在這樣落差，乃因 1990 年，黑面蔡創辦人蔡錦華爆發財務危機，商標和配方遭銀行拍賣（為國內品牌鑑價的首例），加上國內茶飲市場進入泡沫紅茶的戰國時代，老派台式飲品不再受年輕人青睞，罐裝即飲楊桃汁漸失魅力，黑面蔡最後主力市場，一度竟也出貨給殯葬業者用來堆疊做罐頭塔，品牌價值形同歸零。直到 2008 年，台灣地區商標權由台灣銘物共有經營，才踏上重生之路，不過這一路上卻是曲折迂迴，2 度轉型慘賠超過這家公司資本額的 2 倍。

帶領黑面蔡再起，目前在誠品、南港車站等全台賣場美食街，開出 15 家直營據點的台灣銘物執行長林聖豪，回想起這段歷經兩度改造才讓這塊招牌復活的過程，直說簡直血淚斑斑。

第 1 課：知名度≠品牌力
攻手搖茶，暴紅兩年就收攤

第 1 次啟動品牌活化工程，是 9 年前台灣銘物剛營運黑面蔡商標，看好外帶手搖茶飲的龐大商機，找來設計公司重新設計商標，將這個給人舊舊髒髒印象的路邊涼水攤，進行一場華麗轉身的實驗，在 Coco 都可、50 嵐隔壁跟著開起手搖茶店，除了賣經典楊桃汁也提供珍珠奶茶，用當下最流行的用語形容，就是將老品牌給文創化。

創意十足的改造計畫上路後，果然讓黑面蔡一夕暴紅，但卻也只暴紅一夕。「不到 2 年，全台 30 家黑面蔡手搖茶統統收攤，」林聖豪說，開店前半年確實火紅，加盟店一家接一家開，但嘗鮮熱潮一過，營業額就沒再回頭過，算算竟虧損將近 7 千萬元，是台灣銘物資本額 3 千萬元的 2 倍有餘。

經營團隊事後檢討發現，問題出在黑面蔡名氣固然響亮，但知道的多是大叔大嬸，但手搖茶消費主力卻是年輕人，是兩群完全不同的目標對象。林聖豪回想，當時一家加盟店開在大甲鎮瀾宮停車場旁，原以為占盡地利，但不出半年就收攤，因為很多來進香的阿公阿嬤，一看到黑面蔡又重出江湖，雖然興奮但卻不消費，因為他們背包裡都自備水壺了。

「知名度」和「品牌力」未必畫上等號，這是繳了昂貴學費的黑面蔡，學到的第一堂品牌重生學。

第 2 課：重設目標客群
瞄準小資女，半年回本獲利

品牌轉型出師不利，讓經營團隊內部陷入路線之爭，有一派認為應重返黑面蔡發跡戰場，回防傳統市場和夜市；但另一派卻主張，應該再更大膽，直接攻進誠品等一線賣場，有機會被年輕人再次認識，品牌才有活路。

面臨轉型的策略兩難，他們沒有再壓錯寶的本錢，該如何抉擇？

林聖豪最後問大家 3 個問題，第 1、哪一條路可以讓品牌紅的比較久，有機會永續經營？第 2、哪一條路未來有機會嫁入豪門，被資本市場認同？第 3、哪一條路比較能創造品牌附加價值，產品價格可以賣的比較高？

「問題出來，答案就很清楚了！」林聖豪說，當然是往高附加價值的方向前進，於是 2014 年，黑面蔡進行 2 度品牌活化，搶進台北車站前的誠品美食街，林聖豪說：「回到餐飲零售業的基本邏輯，location（地點）、location、location，」選什麼樣地點開店，決定了你的店會碰到哪一圈的消費者，黑面蔡走進誠品就是要接近文青，特別是外食餐飲的消費主力：小資女！

為思考小資女的需求，黑面蔡在誠品站前店嘗試賣起加熱滷味，一方面符合台式餐飲定位，另一方面也解決茶飲店營收受天候影響的問題，不到 6 個月就回本開始獲利，當年公司營業額也從原本的 3 千多萬元，倍增到近 6 千萬元，終於讓黑面蔡再次站上成長跑道，並以 20% 的年成長率持續上攻，今年預計可創下 1 億 2 千萬元的新高。

林聖豪後來把這一段歷程寫成 EMBA 論文，該論文指導老師淡江大學企管系副教授李月華指出，品牌活化不外 3 個變革方向，產品或服務調整、目標市場改變，不然就是改變傳播溝通方式，黑面蔡後來選擇重設目標市場，鎖定進入賣場的年輕消費族群，「路線清楚了，接下來就只剩下執行力問題。」她說。

第 3 課：延伸老品牌價值
跨足餐飲，將進軍美國市場

李月華認為，黑面蔡進到像美食街這樣的封閉商圈內，因台灣在地的品牌形象鮮明，反而容易吸引消費者注意，引發想進一步了解它產品內容的興趣，這是過去開在街邊較不存在的優勢。再利用這樣的槓桿，賣起加熱滷味這類很容易被接受的台式特色餐點，可說找到品牌價值延伸很好的施力臂。

2016 年，林聖豪打掉開手搖茶店的投資虧損後，乘勝追擊，繼將加熱滷味品項，以「滷春秋」的品牌化方式呈現後，再推出「撼堡 HandBao」台式刈包品牌，連帶賣起甜不辣、香腸和龍鳳腿等台式炸物拼盤。

餐飲同業台灣莫凡彼董事長方子雄認為，原本賣楊桃汁的，也可以賣滷味、刈包，帶給其他老品牌最大的啟示是，思考如何善用品牌延伸價值，這是新創品牌沒有的獨特優勢，也是避免品牌老化的一計妙招，許多國外大型品牌都這樣做，例如賣日用品的無印良品，近年跨足餐飲，甚至地產行業，亦是類似邏輯。

但方子雄提醒，也不是想跨什麼都可以，品牌延伸的成敗，在於新品類如何演繹既有品牌 DNA，黑面蔡延伸在地食材、健康化的品牌理念，推出符合美食街規格的滷味套餐，繼而攻進和茶飲同樣有外帶便利性的刈包，這些都有關聯性，消費者不覺得突兀是成功關鍵。

今年 11 月，台灣銘物也被美商 MS 科技集團執行長鄭叔泉相中，雙方簽署投資合作，打算把這套台式餐飲的商業模式帶進美國市場。

鄭叔泉認為，黑面蔡是許多人從小就知道的品牌，注入多元化的產品創意之後重新被活化，搭配上他公司現有的企業資源規畫系統（ERP）和客服大數據，有把握很快就能將這個品牌國際化。

品牌活化改造最難的在於走一條過去沒走過的路，林聖豪團隊選擇不找餐飲業者，而是改跟台商科技公司合作進軍美國，未來發展情況也將是國內服務業國際化的觀察指標。

來源：《商業周刊》 1567 期

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