一款文案，導購率近30%！專訪故宮精品小編的社群經營術

文 / 《經理人月刊》林庭安

在 2017 年 3 月，故宮精品臉書粉絲專頁以一則對照「發薪前後的泡麵碗」貼文，一夕爆紅。圖中以「仿宋蓮花式碗」（市價 2 萬 6500 元）盛裝泡麵，代表發薪後的生活品質，前後對比引來許多網友按讚、分享。

故宮精品小編透露，此則貼文觸及超過 120 萬人次，一個月內讓粉絲專頁增加兩萬粉絲，當月營業額也較過去成長 6%、交易筆次提升 8%。

大家認知的故宮小編，其實是「故宮精品」小編，由故宮委外經營的行銷團隊，除了管理網路商城與粉絲專頁，還負責異業合作、活動企畫等業務。小編表示，2015 年剛接手時，民眾只是隱約覺得故宮是個沉穩的品牌，他們希望能打破大家對故宮的既定印象，多方嘗試，從中摸索出目標群眾（target audience）的喜好、為品牌重新定調。

使用「朕」字遭質疑，商品熱賣證明文案魅力

「故宮精品的品牌不能只有商業化，還有傳遞文物知識的使命。」小編解釋，如果消費者沒有背景知識，商品對他來說只是「鍋碗瓢盆」，無法理解一個杯子為什麼要賣這個價錢。

讓消費者理解商品、對它產生情感連結，是他們的首要之務。於是，他們以周為工作單位，一開始先引起讀者興趣，最後再帶領讀者認識文物與商品。以「仿宋蓮花式碗」爆紅貼文來說，星期一先用蓮花式碗與泡麵碗的對比勾起興趣；周二解釋碗的真正用途：蓮瓣的紋飾造型有取其「出淤泥而不染」之習性，其作用為溫酒用的器皿（後簡稱溫碗），帶出文物知識。

周三發現溫碗單價太高，導購成效不彰，進而推出價格較低的周邊商品。「一直炒同個議題，社群熱度會冷掉，」因此，周四開始轉而談泡麵歷史，「博物館做的是『故事行銷』，讓消費者知道文物背後的故事，他們才能對商品產生連結跟感動。」

不過，團隊能用「活潑」方式對待歷史文物，其實是歷經一番溝通。「一開始我們連『朕』這個字都不能用，」小編表示，故宮對文宣有一定的要求，面對「朕」字會有所質疑：「現在已經是民國，怎麼還可以用『朕』？」但事實上，故宮商品有一款印有「朕知道了」的紙膠帶，他們只是藉此發揮。

既然故宮當初對外招標是希望民間的活力能夠滲入公家機關，所以他們努力嘗試不同方法行銷產品。舉例來說，為了行銷「帝后酒瓶塞」，他們手繪皇帝與皇后卡在瓶口的圖像，並以對話帶出商品特色：「皇上，臣妾最近吃太多……」「朕也是，卡住了……」。

該文案的導購率約為 28%，透過創意創造話題，讓貼文觸及率、媒體曝光度或商品導購率等面向都漸漸做出成績，最終獲得長官信任，放手讓他們自由發揮。

現在，他們每個月會先列出當月行銷重點，接下來就讓當日小編根據主軸挑選合適商品，再想辦法將商品與主題串聯。

關注社群火紅素材，文案結合時事引起話題

曾任記者的小編之一就擅長把時事與商品連結，她平常會關注網路轉傳率很高的文章，把流行元素放在心裡，有機會再拿出來用。

以過去的行銷活動為例，她以當時網路火紅話題（前職業籃球運動員何守正的姐姐自稱是正黃旗後代），寫道：「不用羨慕人家是宮廷皇族！到故宮精品消費不限金額就送皇上面具乙個，一秒變皇上！」更在圖片寫下：「tag 一位想當朕的後代的朋友」，巧妙結合時事與社群流行元素，成功創造話題。

行銷之父菲利浦 ‧ 科特勒（Philip Kotler）曾說，內容行銷將行銷人的角色從促銷者轉變成說書人，故宮精品小編團隊不僅盡到了行銷之責，更代故宮行傳遞知識之實，完美詮釋說書人的角色。

文章圖片 / 故宮精品粉絲專頁

（本文經授權轉載自《經理人月刊》2018 年 4 月號，未經授權禁止轉載。）

來源：《經理人月刊》 2018 年 4 月

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