怎麼操作社群行銷 才能把「讚」變現

文．洪寶山

滑世代常常在滑 FB 看到廣告，被照片和內容說明吸引，彈指點擊就在網上刷卡消費，看到買到的眼球經濟，到處有平台交易、團購交易等。社群行銷只要能夠包裝商品的圖片、文章、影音，把「我也好想要買」的意念，傳到大眾眼球前，就是王道。台灣第一最美的偽娘，也是前 KKBOX 副總經理─織田紀香，曾上國際知名 TED 演講三次，分享如何經營粉專、社群，把顧客從線上帶進門來。

不斷撞擊  抓到消費者痛點

織田紀香原本是視覺網頁設計師，因為後來做自己的網站，需要宣傳行銷，加上常接觸客戶，最後就邁向數位行銷領域。從做別人的員工，到現在創業成為老闆，雖然成本考量要比以往更嚴謹，他還是認為砸錢在網路行銷是有必要的：「因為你不做行銷，人家看不見。」他所接案的公司，小則一個月的行銷預算三千塊，大則一個月五千萬的都有。「敢砸這麼多行銷預算，是因為他們清楚知道，做行銷可以達到他們想要的效益。」

「集客變現時代來臨了！」織田紀香的新書，讓電商、數位行銷人特感興趣，但投入行銷金額，卻不是立馬就可以收效：「(影片) 快則有可能一天、兩天就爆賣，關鍵是十五秒、三十秒的影片，抓到消費者的痛點。」過去做一支廣告大費周章，現在做一支影片放上網路，只要十幾萬，卻可以一夜之間帶來三、四百萬的營收，但就像買樂透一樣，沒買一定沒收穫，有買的也要放下得失心：「有人今天拍了一支影片花了很多錢，但是一整年都沒有效果。」

「要顛覆思維，不要用過去打廣告的方式，而是要反過來思考，大家現在最喜歡看什麼？」拉攏觀眾的信任，帶來趣味性、創意或資訊，讓人第一印象不是業配，不是為賣而賣，更是行銷人不斷努力嘗試的方向。織田紀香舉例：「像我朋友他賣 3C 小隨身碟，一個晚上就賣了四百多萬。」成功與群眾溝通的購買行動力，是不可小覷的。

但要能拍出符合消費者痛點的影片，並非百發百中，而是要不斷嘗試：「智慧型手機像素很高，拍完好像沒用就再拍一支，新的溝通方式對他 (觀眾) 而言，並不一定會排斥啊！」就算拍了好幾集石沉大海，紀香鼓勵：「只要一支中了，就中了嘛，前面花費的心思，其實不會白花的。」

穩紮穩打  達到精準有效的溝通

要在最短時間，達成廣告被看到的效率，就是買網路廣告，紀香指出：「像關鍵字廣告，Google 廣告、臉書廣告這些，要設品牌關鍵字、商品關鍵字、關連關鍵字等。」當曝光比例愈高，就愈容易被點擊。「臉書廣告非常精準，它知道你會在哪裡點讚，累積的資料愈多，就愈容易判斷你喜歡什麼。」幫助企業跟消費者分眾的溝通，更為精準有效。

「社群現在已經是企業的門面，也是新一代的公關操作。」把社群操作好，在消費者心中，才能有比較好的溝通。紀香打個比方：「徐重仁講的話有他的道理，可是每一個世代的溝通技巧跟方法不同。」尊重不同世代的溝通方式，操作社群比較有效。北農總經理事件，就是因為隨性的回答，就被罵翻。所以「線上公關是很重要的事情，經營社群，不是只有經營一群人的關係，而是人家是怎麼看你。」

紀香也談起之前 Gogoro 的公關危機：「有網友說，Gogoro 買的時候是一張嘴臉，買了之後又是另一張嘴臉。」如果平常保持好的社群關係，就比較容易滅火。經營社群需要時間，而且要穩紮穩打，「持續的做不要急，短則可能一季，長則一直做下去。」

直播是現在最容易導購的方式。「賣海鮮、古董的，一個晚上賣出去幾百萬的也有！」臉書社團也有好多團媽、團爸購物，有時能帶動一種飢餓行銷：「你看到社團大家都在搶時，你沒跟著搶，會覺得沒跟上。」

預算足夠  族群不要設得太廣

成功的社群操作，「背後最基本差不多要三十個人。」紀香進一步分析：「產生大量的貼文，要讓更多人看到，要有網軍或水軍。」他透露基本技巧：「五至六個企劃去想議題，用網友討論講這個商品，還是用搞笑的方式，三、四個小時就要調整一次今天的貼文，看大家討論的風向是不是我要的，能不能點火燒得更旺一點。」

然而網軍的費用成本，「比你想像的還要低！」紀香說明：「比如說一則貼文給他五十塊，或者一則回文十五塊錢，他今天的工作，就是回幾百則」，有部分會用發文機器人取代，但缺點是有人討論，機器人不會馬上發現，還是要人為的操作。

至於下廣告到底要做得廣，還是做得準比較好？紀香表示，中小企業預算不多，「有的一個月只能五千塊。」所以做得不廣，就只能做得準，「有些企業它願意一個月拿五千萬出來買媒體，那就一定是廣。」他建議有足夠預算的業主，「族群不要設得太廣大，什麼都不設定的話，只花五千塊的廣告費，就想接觸到十四億人口是做不到的。」

勇於下廣告  多方嘗試

他分享比較有效度的作法：「如果你希望廣告能被看到，一種是把你的出價提高，因為廣告的世界是靠競標；另外一種做法，就是提高預算。」他補充說明：「在短時間之內，本來是要做三十天廣告，改成十五天，讓密度高一點。」

下了廣告還是散播不出去的原因，往往就是：「預算太少了！」如果一下廣告後，互動回響不錯，「大家買的意願還滿高的，通常就要立刻加碼！」紀香鼓勵行銷人勇於下廣告，多方嘗試：「有人一個晚上就做了一百多萬的營業額耶，才投了十萬元廣告，這個 ROI 讓大家都覺得很漂亮。」有了成功的經驗，以後就會願意再投，創造更好的變現。

來源：《理財周刊》 925 期

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