冉冉升起的線上廣告巨頭——亞馬遜

亞馬遜的廣告業務不聲不響地做起來了，市場也認為它有能力和在線廣告業的對手匹敵。

今年亞馬遜 Prime Day 銷量剛剛刷新曆史記錄，此前亞馬遜曾說服廣告主將廣告預算和關鍵字的競價擴大至原來得兩到三倍。2018 年第一季，亞馬遜廣告收入達 20 億美元，年增率增長 139%，成功顯露新星氣質。

更深層次來看，投資者認識到亞馬遜的先天模式優勢，從而相信贏得市場只是時間問題。

亞馬遜廣告收入一直占比不大，亞馬遜財報將廣告歸於「其他業務」中，但廣告收入擴張迅速。2017 年亞馬遜廣告收入為 46.53 億美元，而在 2016 年，它的廣告收入還只有 29.5 億美元。

（公司財報）

美國市場調查公司 Forrester Research 分析師 Collin Colburn 在接受 CNBC 採訪時認為，亞馬遜一直以建立成功商業模式出名，雖然還沒盈利，但已經奪走了對手的市佔率。公司廣告業務很有可能也按照這一模式發展。

爭奪第三

據 eMarketer3 月發布的報告，預計明年全球在線廣告市場規模還將增長 61%。在美國線上廣告領域，預計谷歌和 Facebook 今年共占據 56.8% 的市場市佔率，較去年的 58.5% 有所下滑。後來居上的競爭者已經產生影響。

除了 Google 和 Facebook 以外，微軟、推特、Snapchat 和 Oath（電訊公司旗下 AOL 和 Yahoo 的合併公司）正在爭奪全球在線廣告市場市佔率季軍的寶座。不過 eMarketer 認為它們都將被亞馬遜打敗。預計至 2020 年，亞馬遜在美國的線上廣告市佔率可以達到 4.5%。

（eMarketer)

亞馬遜搜尋功能目前擁有較高的流量基礎。CNBC 指出，據品牌資訊研究公司 Survata 的調研，樣本中 49% 的線上購物消費者會首先選擇亞馬遜搜尋商品，另外 36% 的人首選 Google，還有 15% 的消費者最先上零售商的線上商店購買。

雖然首選亞馬遜的人數比例相比 2016 年的同類調查結果（55%）有所下降，但總體上亞馬遜在消費者購物習慣中的地位還是保持領先。

摩根大通認為，2017 年零售廣告主投放在亞馬遜上的廣告支出占全美零售廣告主總支出的約 10%，但從全國零售商在電商渠道中投入的金額來看，零售商在亞馬遜這一渠道的投入占比為 42%，這說明，亞馬遜的廣告業務滲透率還沒有飽和，還有很大發展空間。

服務與硬體如虎添翼

除了亞馬遜的在線零售市場市佔率、忠實用戶資源、獨有的數據閉環等傳統先天優勢，亞馬遜的媒體業務與 Prime 付費會員相結合，也推動了廣告收入。

去年 4 月，亞馬遜用 5000 萬美元買下了 NFL 10 場周四夜比賽直播權，為它的付費會員提供賽事直播，並將直播中的廣告位出售，每個單元售價 280 萬美元。

亞馬遜投資的媒體業務涉及電影、電視和體育直播，付費會員人數也達到了一億人。而亞馬遜的會員數據涉及方方面面，將成為其他廣告業務的原始財富。

此外，亞馬遜智能助手 Alexa、Echo 已經相繼積累了一定用戶。摩根大通指出，Alexa、Echo 等語音產品可接入大量品牌，成為另一大搜尋入口，未來將吸引更多的廣告主接入合作。