成名只需15秒！抖音「網紅生態系」揭密

文●呂晏慈

7 月中宣布月活躍用戶數破 5 億、今年第 1 季超越臉書躋身全球下載量最高的 iOS 應用軟體，這是中國短視頻（即影音）平台「抖音」上線 2 年內獲得的成績。

5 億月活躍用戶是什麼概念？在抖音之前，全球只有 6 款程式達到此規模：臉書、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ。

如果你不認識它，問問身邊年輕人，現在網路流行什麼？可能很快就會聽到這名字。

90 後（中國稱 1990 年後出生世代）、KOL（關鍵意見領袖）、酷炫技術，是抖音暴紅的 3 個關鍵字。

但，它既不屬於中國互聯網兩大巨頭阿里巴巴、騰訊任一方的羽翼之下，且讓用戶上傳分享影音短片，它也是市場後進者，為何能讓人每天平均黏著它近 1 小時，搶下逾 14.3％的市場滲透率？

主打模仿創作，打進美、日

抖音母公司是旗下有新聞 App「今日頭條」的字節跳動，估值已達 350 億美元，是中國排名第 4 的獨角獸。今日頭條靠大數據、AI 技術為用戶篩選推播新聞，抖音的初創，即來自其技術團隊。

打開抖音，一則 15 秒短片，搭配中國歌手小潘潘的《學貓叫》出現。這首歌因被改編為手勢舞而暴紅，在平台有超過 56 萬支模仿影片，使原曲打進各大數位排行榜前 3 名。

「抖音結合音樂、濾鏡，讓創作的門檻降低，使用者更容易創作，也容易（藉此跟同儕）產生共鳴，」李奧貝納集團經驗長周子元分析，雖然抖音並非第 1 個搭配音樂對嘴玩創意的程式，但卻是首款強調「模仿」再創作的軟體。

這意味著，它顛覆過去內容創作從 0 到 1 的模式，使用者僅靠仿效平台上的紅人，搭配內建歌曲就可玩出多種花樣。

包括背景分割、AR 貼紙、濾鏡、尬舞等影音特效工具，讓畫面多變、有趣，這類技術優勢，讓抖音可跨越文化。去年 5 月，抖音以 Tik Tok 名稱進軍海外市場，陸續在美、日、印尼等地成為下載量冠軍，目前海外用戶占總體 20％。

專業經紀團隊，養超級網紅

其次，抖音善於扶植 KOL，透過經營「紅人」社群來聚眾。掌握住網路經濟下新興的關鍵通路——網紅，得以構築更高的競爭門檻、支撐它的高估值。

抖音為紅人建一套商業變現機制。如初期提供類似藝人經紀的服務，配備專門小編承接商業合作案；現在則採「認證 MCN（Multi-Channel Network，多頻道聯播網）」形式，由外部機構與紅人簽約。

這些機構可先獲得廣告資源，但須保證每月生產量，抖音也會向其抽成。如此既確保內容穩定輸出，避免紅人去其他平台帶走流量，亦節省管理成本。

「在抖音，有一個專門的內容團隊，他們根據接下來的趨勢和熱點去做一些策畫，來引領和帶熱一些話題，」字節跳動高級公關總監楊繼斌曾在受訪時透露。

維持紅人曝光方式之一，是讓廣告主付費、發起徵集短片的「挑戰賽」活動，由紅人帶頭示範。例如，火鍋店海底撈 3 月發起挑戰賽，邀網友分享另類火鍋吃法，一週吸引 1 萬 5 千人響應、超過 2000 則短片，海底撈油炸豆腐訂單量因此增 17％。

又如，抖音 2 月在日本舉辦「Tik Toker 挑戰賽」，最受歡迎的短片可登上澀谷黃金地段的廣告看板，吸引超過 6 萬則短片湧入，為日本市場破冰。

此外，抖音內部演算法也有助於扶植紅人：短片若能在瀏覽、點讚、評論、轉發等指標表現優秀，就可以被丟入更大的「流量池」，獲得更多推薦，依次層層疊加，最後篩選出一個推薦池，使用者打開 App 會優先收到推薦池的內容。

亦即，受歡迎內容會擁有源源不絕的流量，而用戶也易看到經篩選的優質內容，有助於養成黏著度。平台也能藉此挑出有潛力的素人，讓其與 MCN 簽約，培植成紅人甚至明星。

現在抖音嘗試與淘寶合作，在數個百萬粉絲級的帳號增加購物車按鈕，藉紅人推薦直接導流購買。這，將成為抖音自社群平台跨入電商的第 1 步。

攻旅遊親子，衝客層含金量

抖音初期靠獨家贊助選秀節目《中國有嘻哈》打響名氣，用戶量暴增，24 歲以下用戶占比一度高達 85％；近一年來，短片從早期帥哥美女為主，轉向記錄生活，多了親子、旅遊等主題，成功吸引消費含金量相對高的 24 到 30 歲用戶，成其占比最大客群。

抖音的爆炸式成長，引起其他互聯網巨頭警覺，騰訊、百度、阿里今年紛紛推出自有短視頻平台。但抖音利用經紀管理、挑戰賽創意聚眾，加上流量池，建構起一個紅人生態系，滾出上億粉絲，讓它能打開各巨頭包夾的破口，走出自己的路。

黏住 90 後，抖音用戶使用時間贏臉書

近 60 分鐘：用戶每日使用時間近 60 分鐘，比臉書的 40 分鐘還更多

100 億美元：2016 年 9 月上線至今不到 2 年，估值已達 80 億至 100 億美元

近 70%：24 歲以下用戶約 30％、24~30 歲占逾 40％，掌握大批新世代粉絲

4,580 萬次：2018 年首季，蘋果商店 App 下載次數達 4,580 萬次，當季全球第 1

資料來源：《財經》、易觀千帆數據、抖音   

整理：呂晏慈

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來源：《商業周刊》 1602 期
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