金車父子檔聯手 檳榔攤咖啡狂銷歐洲

文●林洧楨

看似毫無生機的沙漠，一旦能引進水源持續灌溉，就能開拓出生機蓬勃的綠洲，這樣的地理學現象也能變成一種商場策略，並闖出一番大事業。

專闖市場沙漠

花 40 年耕耘事業綠洲，打造 240 億身價

台灣飲料界就有一對父子檔企業家靠綠洲策略，在過去 40 年間，在別人認為沒機會的市場中，慢慢灌溉出自己的綠洲，一步步將 MIT 飲品，從台灣 10 萬據點，賣進全球 70 國，打造出最在地、又最國際，年營收逾 150 億元的飲料王國。

這對父子是金車集團創辦人李添財，與他的大兒子、金車總經理李玉鼎。在最新的台灣富比世富豪排行榜中，李添財家族以逼近 240 億元的身價，躋身台灣第 41 名富豪。

台灣飲料廠幾乎沒人能走出華人市場，他們賣的罐裝咖啡，卻從台灣鄉間檳榔攤，一路賣到歐洲各大城市，在約旦、賽普勒斯、關島，都成為市占率過半的第一品牌；逾 5 成捷克加油站，都有販售伯朗咖啡。

第一座綠洲》檳榔攤賣咖啡

投資沙士失敗，兄弟嚇跑退股

看準藍領提神需求，改燒咖啡冷灶

他們釀的威士忌，打破高緯度國家才釀得出好威士忌的全球酒界定律，用亞熱帶製造的台灣酒，搶下 8 座世界冠軍，去年獲選為史上第一對進入威士忌名人堂（Hall of Fame）的華人父子檔。

金車集團創辦人李添財，是出生新北市金瓜石、僅小學肄業的偏鄉窮小孩，1979 年，當他靠著早年販售殺蟲劑白手起家的第一桶金，與親兄弟合資成立金車後，第一場戰役，因產品麥根沙士銷售不如預期，面臨慘賠，連親兄弟都被嚇跑、撤資退股。

當年被迫獨資撐起金車，他憑什麼翻身？關鍵就在於李家擅長的綠洲戰術，膽敢選擇不毛之地，持續灌溉，無中生有，創造生機。

本刊訪問李玉鼎時，他多次提到「灌溉」｣這詞，「不管是成立（海外）分公司、行銷費用，當你有用心去灌溉到它，慢慢它會長大。」

全台 1 萬 7 千間的檳榔攤，是讓金車翻身的第一座綠洲。

1982 年，李添財經歷麥根沙士慘賠，向日本咖啡大廠 UCC 取經後，放棄相對成熟的汽水市場，改產伯朗咖啡。當時罐裝咖啡才剛萌芽，同業並不看好這市場。當年的台灣可說是咖啡沙漠，且黑松、香吉士 2 大廠透過地區經銷商系統，牢牢抓住即飲市場銷量最大的小吃店通路，金車就算改賣咖啡，依舊艱辛。

「大家都知道，李董（李添財）是重直覺，更甚數字的企業家。」一位上市櫃飲料廠通路主管說。李玉鼎則透露父親執著個性，「我跟爸爸都是（認為）方向是對的，就要勇於去做它，不要管困難，要克服它，想好就把後路切掉，只有向前衝。」

面對咖啡市場的挑戰，李添財不是砸錢挖角同業的經銷商，而是更直覺的採取了全台挨家挨戶拜訪檳榔攤、柑仔店、麵包店。業務人員從進貨到排貨，全部幫商家打理好，以服務取勝，一家家打動店家賣咖啡，用最花人力、時間的直營方式，養出通路系統。

在沙漠中鋪水管點滴灌溉，乍看很沒效率。相較於近年超商、量販店等大型通路商都自建物流系統，同樣一個縣市的飲料配送，負責大型通路商的司機，只需要一趟車將貨送到當地貨物集散中心，就能滿足需求；反觀跑檳榔攤的司機，可能要花上一整天都補不完貨，配送效率天差地別。味全冷藏營業部通路企劃組經理歐陽安祺坦言，包含檳榔攤等，都是「只看數字管理的企業，是不可能去經營」的次級通路。

但金車卻連對檳榔攤的飲料冰箱配送都採直營。接地氣，所以能從第一線發現，藍領勞工上門買飲料的 2 大需求，就是解渴與提神，是更適合咖啡販售的精準通路。

成果：拿下大廠看衰的市場

從次級通路紅回超商，變罐裝咖啡王

因此，當同業接連撤退，李家卻逆勢加碼墊高競爭門檻，將配送車隊規模拉高到業界最多的 4 百輛，深耕出全台最完整、高達 10 萬個據點的飲料販售通路網。

如今，在通路商拉高上架費等衝擊下，飲料業者紛紛感嘆「假設原本同樣都能賺 5 元的飲料，現在超商只能賺 2 塊 5，但檳榔攤還能賺 5 元。」金車則因牢牢抓住藍領勞工，從傳統通路紅回超商、量販店通路，成了最大贏家，獨占台灣罐裝咖啡龍頭 30 餘年。

「這 10 萬個我能發號施令的經銷據點，才是我們在台灣的主戰場。」李玉鼎說。

第二座綠洲》台勞飲料攻歐美

「雀巢能賣進來，我就能賣出去」

3 策略「養小孩」，挑出高潛力市場

台灣咖啡反攻歐美咖啡聖地，是養大金車的第二座綠洲。

「我們的想法跟別人不大一樣，希望盡可能的在自己有能力的情況下，去培養一些國家的銷售，等於是把小孩送到國外讀書一樣，慢慢培養他。」李玉鼎說。

一位上市櫃飲料廠業者指出，把台灣飲料外銷全球，是「大家都想做，也都幾乎有出去挑戰過」的生意，只是礙於各地口味、法規、稅制等與台灣不同，物流配送、行銷廣宣等花費驚人，其他業者不是「曾吃過虧放棄」，就是「利潤薄到不想繼續做」，多年來，演變成台灣飲料沒辦法跨出華人市場的產業生態。

李家卻不同，願意用「養小孩」的態度，長期耕耘。30 多年前，李添財就堅信事業要做大，就一定要走出去｣。「雀巢能賣進來，我們就能賣出去，為什麼要把自己局限起來？」李玉鼎說。

但是，地球這麼大，什麼才是他們要養的綠洲？他們會考慮 2 點。

第一，當地必須沒有市占率過半的競品。

李玉鼎透露，以歐洲咖啡市場為例，義大利、西班牙是罐裝咖啡相對成熟的市場，有市占率過半的強勢領導品牌，早年伯朗咖啡進入這樣的市場，就如同當年在台灣推麥根沙士，卻遇上黑松沙士一般，新品牌要竄出頭來相對困難，就算花大錢也難有成效；但像賽普勒斯這種罐裝咖啡的市場還小，而且沒有市占率過半的領導品牌，就是可以進場的市場。

第二，前 3 年必須有 2 位數的成長。

他說，最關鍵的頭 3 年有 2 位數成長，代表投資有價值，可以認定是找到對的市場，但「有些投了，也沒反應的，」寧可先放棄，也不要繼續追擊，因為效益不佳。

成果：砸 100％營收搶過半市占

台式狠勁，讓海外通路願意長期合作

符合前 2 項，第三個步驟是，全力搶過半市占率，就算把 100％營收，全部投入行銷也沒關係。

「沒有超過一半以上，一定都要再去追它！」「你做 1 百的生意，你投 80、1 百都可以！」敢砸資源做行銷，讓海外經銷商願意長期與它們合作，才有機會養出新市場。

第三座綠洲》亞熱帶釀威士忌

「越不可能，反而越想做！」

8 度奪世界冠軍，父子入列名人堂

靠經營魄力與手筆，闖蕩出海外事業版圖，已故的偉太廣告公司董事長孫大偉曾形容：「李添財是很敢做大夢的人！」

在威士忌沙漠的台灣，釀出世界冠軍酒，是金車近年成長最快的第三座綠洲。

「他們（酒廠顧問）都告訴我們不可能，但我們就是繼續做，好像越不可能反而越想做。」李玉鼎說。

烈酒達人、馬可波羅窖藏實驗室創辦人暨首席顧問廖安仁指出，地處亞熱帶的台灣，因為溫度高，容易有熟成快、雜菌多等影響品質的問題存在，照理台灣連威士忌酒廠都不可能，遑論拿世界冠軍。

但李添財父子卻是明知不可能而為之，宜蘭威士忌酒廠，從建廠、設備到行銷，還找來蘇格蘭籍橡木桶調配專家金史旺（Dr. James Swan）擔任顧問來台指導，逾 13 年時間，累計投入超過 30 億元，一路從糖化、發酵、蒸餾、釀造，甚至是自製橡木桶的燒桶技術等，每個環節仔細摸索，最後掌握到用不鏽鋼發酵槽解決台灣高溫環境細菌孳生的技術，再搭配用自製橡木桶釀造出台灣威士忌專屬風味，才終於在國際市場開始嶄露頭角，近 10 年 8 度拿到國際烈酒競賽的世界冠軍。

成果：翻轉全球酒商刻板印象

威士忌、啤酒都做，養出高成長金雞

因為推翻全球酒商心中「唯有高緯度國家才能釀出最好的威士忌」的釀酒定律，李家父子去年躋身威士忌名人堂，同時也從威士忌衍生出新的德國啤酒生意，讓酒品事業成為金車近 5 年成長最快速的明星產品。

就這樣，金車從咖啡到酒，從台灣到歐美，建立起一個銷售 70 國的國際飲料王國。他們下一個目標是中東市場，目前罐裝咖啡進入伊拉克、約旦等國，近期前進杜拜參展，預計大規模引入伊斯蘭教國家，繼續開拓下一個新綠洲。

本文刊登於《商業周刊》1632 期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

來源：《商業周刊》 1632 期
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